COMPREENDENDO AS LIMITAÇÕES: pesquisa de marketing inconsciente versus consciente.

Pesquisadores de marketing não devem descartar abordagens tradicionais de RM consciente ao usar métodos não conscientes.

Nota: Rob Riester é fundador e sócio da firma de pesquisa de mercado Peel Research Partners, em Orange County, Califórnia. Esta é uma versão editada de um post originalmente publicado sob o título: “As abordagens de pesquisa de mercado não estão prontas para o horário nobre?”
Se você ler alguma das últimas notícias e literatura sobre o estado da indústria de pesquisa de mercado, pode pensar que as abordagens tradicionais de pesquisa de mercado consciente, como as pesquisas, são antigas, enganosas e uma perda de tempo. Aqueles que vendem abordagens não-conscientes, como modelos de economia comportamental, neuromarketing, dados biométricos, observacionais (big data) e outras técnicas emergentes, são os maiores críticos.

Eu concordo que a ciência comportamental nos ensinou que as abordagens conscientes têm limitações, já que muitas de nossas decisões são tomadas com nossos valores e emoções na mente subconsciente. Gostaria de salientar que esses métodos não-conscientes também têm seu próprio conjunto de problemas devido a altos custos, complexidade de execução e, em alguns casos, resultados potencialmente enganosos. Devemos continuar a utilizar e desenvolver essas técnicas, mas em vez de pisar em abordagens tradicionais que ainda têm valor, vamos alavancar o que aprendemos com a ciência comportamental para torná-las tão eficazes quanto possível até que tenhamos claramente algo melhor.

A ABORDAGEM NÃO CONSCIENTE DO MR

No coração das metodologias não conscientes está a necessidade de se afastar da avaliação de comportamentos e pensamentos declarados, que estão sujeitos a vieses cognitivos, para medir comportamentos e pensamentos reais. Como exemplo, as abordagens econômicas comportamentais usam experimentos para mostrar que a real tomada de decisões e o comportamento podem ser diferentes do que as pessoas pensam ou dizem que fariam em determinadas situações. Por exemplo, em seu excepcional livro Predictably Irrational, Dan Ariely descreve um experimento onde as pessoas em um leilão foram solicitadas a anotar os últimos quatro dígitos do seu número de seguro social antes de licitarem vinho. O experimento mostrou o poder fascinante da preparação, mesmo que o primeiro não tivesse absolutamente nada a ver com a compra. Aqueles com SSNs mais altos apostaram mais no vinho do que aqueles com SSNs mais baixos.

A neurociência aplicada estuda a resposta cognitiva dos consumidores aos estímulos de marketing lendo reações à atividade cerebral. Em seu livro Buyology, Martin Lindstrom procura descobrir as verdadeiras razões pelas quais as pessoas tomam decisões de compra usando essas técnicas de pesquisa em neurociência. Ele critica as práticas tradicionais de pesquisa de mercado, dizendo que elas não entram na mente inconsciente, o que pode ter um impacto importante nas decisões de compra. Com patrocínio corporativo, ele iniciou um estudo de pesquisa de US $ 6 milhões por três anos. Eu estava muito animado para ler o livro, pensando que ia ser um santo graal na compreensão do consumidor, mas no final foi um pouco decepcionante. Parecia que, capítulo após capítulo, ele continuava a provar coisas que já eram verdades geralmente aceitas, como o poder de um nome de marca, logotipo ou cor para iniciar a emoção ou mostrar que as marcas provocam um cérebro sensorial semelhante ao da religião. Eu me pergunto se os patrocinadores corporativos acham que valem o dinheiro deles.
Aqueles que vendem outras abordagens de tendências, como análise de big data, biometria, codificação facial, etc., usam argumentos semelhantes. Eu tenho ouvido em conferências, revistas especializadas, blogs e livros. Se essas metodologias são tão fantásticas, por que estão demorando tanto para entrar no convencional (mainstream)?

BENEFÍCIOS E LIMITAÇÕES

Há uma razão pela qual algumas dessas outras metodologias não ganharam força nos últimos anos. Elas soam fantásticas e eu realmente acho que elas fornecem valor e estão constantemente melhorando, mas assim como as pesquisas, cada uma tem suas limitações. Uma abordagem de economia comportamental é uma excelente maneira de avaliar o comportamento real do consumidor, mas, para isso, você deve configurar um experimento controlado pessoalmente. Isso é caro, leva tempo e é um desafio para executar.

As abordagens neurocientíficas são uma ótima maneira de avaliar como um estímulo, como uma mensagem publicitária ou de consumidor, provoca emoções e pode até mesmo dizer quais tipos de emoções. Sabemos que as emoções são o principal motor de muitas decisões que tomamos, então, quanto melhor podemos testar a resposta emocional real, melhor podemos entender o impacto nas decisões do consumidor. Essas abordagens são muito caras e limitadoras. Você está lendo estímulos cerebrais, não fazendo perguntas, então os resultados desses estudos limitam-se a dizer quais emoções eles provocam. Ao contrário de uma pesquisa, você não pode investigar o que a pessoa gosta ou não gosta do estímulo para entender por quê, descubra como ele se vê usando um produto ou o que ele associa à marca para explicar por que gosta disso.

Não só isso, mas a eficácia de alguns desses métodos não-conscientes está sendo colocada em questão. Como exemplo, um novo objeto de estudo sobre reações emocionais mostra que nossa reação fisiológica às emoções não é uniforme, o que questiona a precisão das técnicas que dependem delas, como reconhecimento facial e biometria.

Além disso, Steve Needel discutiu recentemente as limitações do Teste de Associação Implícita (IAT), que é um teste de associação de velocidade projetado para acessar nossas atitudes e sentimentos subconscientes sobre um assunto. Eu pensava que o IAT poderia ser o verdadeiro salvador em ajudar os pesquisadores a desenvolver uma técnica prática e acessível para medir pensamentos implícitos e melhorar nossa previsibilidade. Ainda pode ser o caso, mas depois de ler seu artigo, parece que ainda não chegou lá. Em outro exemplo, Ray Poynter publicou recentemente um artigo sobre os problemas com dados observacionais (big data) de que os pesquisadores devem estar cientes.

OPORTUNIDADES PARA TÉCNICAS NÃO CONSCIENTES

Muitas oportunidades – setas apontando em direções diferentes. Meu ponto não é desviar as pessoas dessas novas técnicas não-conscientes. Na verdade, acho que eles vão impulsionar o futuro da indústria de pesquisa. No entanto, não acho que devamos considerar seus vendedores pelo valor de face quando dizem que as abordagens tradicionais não valem nada. Precisamos fazer nossa lição de casa sobre essas abordagens e procurar validação, em vez de aceitá-las apenas porque elas são legais e inovadoras. Em vez de posicionar as técnicas não- conscientes como substitutas dos métodos conscientes, deveríamos estar realmente pensando nelas como um suplemento para que possamos alavancar os pontos fortes das diferentes abordagens.

Existe uma oportunidade clara no campo para alguém desenvolver uma abordagem prática, acessível e escalável para alavancar os desenvolvimentos em psicologia comportamental. Acho que estamos indo na direção certa, mas ainda não chegamos lá. Enquanto esperamos por este santo graal, há muita coisa que podemos fazer como profissionais de pesquisa para maximizar a eficácia de técnicas explícitas e conscientes (como a pesquisa comum), para torná-las o mais previsível possível e evitar muitas armadilhas que conduzem suas fraquezas.