O mundo multiconectado é uma realidade! A todo instante, somos impactados por anúncios e ações digitais nas redes sociais, nos motores de busca mais famosos e até em totens interativos. E, já que estamos online o tempo todo, a publicidade, literalmente corre atrás da gente. Já percebeu que, quando você pesquisa o preço de um tênis novo, um anúncio deste mesmo produto passa a te perseguir no Facebook ou no Google? Você já comprou o produto, deu de presente, mas ele continua pulando da sua tela. A boa notícia é que a neurociência está buscando formas eficazes para as marcas causarem impacto na Web de forma mais sutil e eficiente.
Tenho certeza que você visualizou a cena acima, mesmo que o foco da pesquisa de preços seja outro. Atualmente, os mais diversos canais online estão desenvolvendo algoritmos, cada vez mais eficazes, para entregar a publicidade no momento certo, mas já existem outras vertentes buscando encontrar o que faz seu olho brilhar em uma campanha web.
Eye tracking e heatmap : ferramentas para entender o comportamento do consumidor na Web.
Ninguém gosta de ser perseguido por publicidade e, certamente, as marcas também não querem impactar o público errado. É por isso que o uso de ferramentas para estudar o comportamento do consumidor online faz toda a diferença na produção de campanhas digitais mais assertivas.
O eye tracking, por exemplo, é capaz de determinar quais áreas de um site estão sendo mais visualizadas. Um estudo da Nielsen, feito em 2006, apontou que os usuários na Web tendem a ler conteúdo em formato F, que seria determinado por duas leituras em linhas horizontais, seguidas por uma linha vertical mais comprida, cobrindo uma região relativamente maior. Dez anos depois, o chamado padrão F-Shaped continua orientando a forma como absorvemos conteúdo online, seja em sites, e-commerces, na leitura de um artigo e até nos resultados da busca no Google. Ou seja, mesmo com todo o avanço em termos de design e experiência do usuário, nosso cérebro continua processando essas informações da mesma forma.
Já o heatmap, ou mapa de calor, identifica os locais mais clicados de um site, criando escalas como se fossem ondas de calor. Com esta ferramenta, é possível determinar, em uma campanha digital, se o produto está na melhor localização em comparação a uma bela modelo, se o call to action (aquele botão com uma ação do tipo “Clique Aqui” ou “Compre Agora”) foi bem posicionado e até se o público está encontrando o que precisa dentro do site.
Digital branding: a batalha entre uma marca e os vídeos de gatinhos e bebês
As ferramentas para entender o comportamento do cérebro são indispensáveis, mas de nada adianta se o responsável por uma campanha de marketing digital não souber o que fazer com os dados coletados. Nós já falamos sobre o volume gigantesco de informações que recebemos diariamente e, de acordo com o neurocientista Dr. Eric Kandel, nosso cérebro processa 95% dos estímulos sensitivos no nível do subconsciente. Mas o que uma coisa tem a ver com a outra?
Bem, a propaganda digital não concorre pela sua atenção apenas com outras marcas. Ela compete com vídeos de gatinhos fofos interagindo com bebês mais fofos ainda (quem resiste?), a primeira ultrassonografia do seu afilhado que você vê, em primeira mão, pelo Facebook, além de notícias sobre o casamento da celebridade do mês, a dieta da moda, etc. Para ser lembrada no ambiente digital, uma marca precisa realizar uma verdadeira batalha por atenção na sua mente. E será que você lembra de tudo que já compartilhou por aí nas redes sociais?
De acordo com a neurocientista cognitiva Dr. Carmen Simon, usuários de internet lembram apenas de 10% do conteúdo que já compartilharam um dia. E para dificultar ainda mais, esta parcela passível de ser memorizada não é igual para todas as pessoas. É aí que o storytelling surge para dar aquela acordada no seu cérebro, com histórias envolventes e que encantam a audiência. Mas o que torna um conteúdo, realmente, cativante? Para Carmen, um conteúdo marcante emocionalmente é capaz de criar um marcador de memória. Isso significa que, quando uma pessoa vivenciar uma situação semelhante a apresentada pela marca em uma campanha digital, por exemplo, seu cérebro vai fazer uma identificação poderosa com o produto exposto.
Se você tentar lembrar de uma campanha online sobre carros, dificilmente vai recordar dos aspectos técnicos apresentados naquele anúncio do Youtube. É bem mais provável que seu cérebro recorde do garotinho vestido de Darth Vader acreditando na sua força ao “empurrar” o carro do pai (lembra dessa?). E você lembra qual era a marca do automóvel? Como vemos, promover experiências é a melhor forma de captar a atenção do consumidor atual de forma positiva, inclusive no ambiente digital. E, certamente, as marcas já sabem disso.
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