O que acontece quando seu anúncio de TV é “neuro-testado”?
Como os anúncios são analisados pelos neurocientistas e o que eles procuram ao analisar as respostas cerebrais dos consumidores? E mais, como essas análises podem ser usadas para melhorar o design e a eficácia de seus anúncios?
Aqui, vamos desvendar a complexa neurometria, percorrer os principais passos da neuroanálise e dar uma espiada no mundo da neurociência aplicada. Os seguintes exemplos de anúncios serão apresentados como anúncios de preenchimento durante estudos maiores, testando os efeitos de determinados comerciais de TV que não serão divulgados nesta postagem.
SERÁ NOTADO?
Não importa o quão criativo, original ou até mesmo de tirar o fôlego um anúncio em vídeo seja, sempre há a pergunta: sua mensagem será notada? Seja o produto real, um slogan cativante ou qualquer texto informativo, os elementos da marca devem ter a chance de serem observados, de modo a cumprir seu objetivo final de comunicação da marca.
Uma maneira de explorar isso é medindo a Atenção Focada usando rastreamento ocular (eyetracking). Essa métrica é baseada em rastreamento ocular. A pontuação de Atenção Focada (veja abaixo) mostra o quão coerente é o olhar de um grupo enquanto assiste a um anúncio de vídeo. Em geral, pontuações baixas sugerem que o olhar de um grupo está “em todo lugar”. Contrariamente, quanto maior a Atenção Focada,mais coerente é o grupo onde eles olham. Isso significa que há uma chance maior de apontar os diferentes componentes do anúncio e, portanto, receber a mensagem publicitária.
Vídeo: https://youtu.be/7dx84GcHkRA
Quando medimos a atenção focada, uma coisa a procurar são os picos de atenção. Altos picos (pontuação de atenção focada > 80) sugerem que o grupo se concentra na mesma informação, enquanto picos baixos (pontuação de atenção focada < 40) indicam que a atenção está espalhada pelo grupo. Pegue o anúncio “More for Your Thing: Barbershop” (“Mais por sua coisa: barbearia”) da Direct TV, por exemplo. Esse anúncio é muito bem-sucedido ao manter a atenção focada em todo o vídeo. A única “fraqueza” em termos de Atenção Focada aparece no final, quando o texto do anúncio principal aparece – e isso é esperado, já que os espectadores vão inevitavelmente direcionar o olhar para diferentes áreas durante a leitura.
Áreas de interesse são atribuídas para cada componente de branding em todo o anúncio em vídeo. Respostas visuais e neurais são analisadas para cada AOI (Inspeção Óptica Automática) e comparadas com um valor de referência de um banco de dados de desempenho de anúncios.
Além disso, dividir o anúncio em seus diferentes componentes ou áreas de interesse (logotipo, produto, slogan, etc.) pode nos informar quais elementos são notados e por quanto tempo. No anúncio da Direct TV, por exemplo, os consumidores podem apontar claramente os principais
componentes da marca, gastando em cada mais de 20% do tempo que foram exibidos durante o anúncio. Então, neste caso, “The Barbershop” oferece uma grande oportunidade para uma comunicação de marca eficaz.
QUANTO CUSTA APENAS O SUFICIENTE?
A atenção, por si só, não garante que a mensagem do anúncio seja finalmente comunicada. Mensagens complexas podem confundir os consumidores com informações excessivas que não podem processar, enquanto a simplificação excessiva esconde o risco de “perder” o
público em um contexto tedioso. Então, como você pode saber quando a informação é apenas o suficiente?
Para responder a isso, as técnicas de monitoramento do cérebro (eletroencefalograma -EEGgravações) são usadas para medir a carga cognitiva (1). Em outras palavras, o grau de processamento de informações enquanto os consumidores assistem a um anúncio de TV. Os anúncios de engajamento cognitivo – aqueles que geram pontuações de carga cognitiva ideais – têm maior probabilidade de serem compreendidos e lembrados. E com isso se tem um anúncio melhor e recall de marca, que é o objetivo final da publicidade em primeiro lugar.
Vídeo: https://youtu.be/8LSHgg4cysE
A carga cognitiva é sempre vista no escopo da motivação, que é altamente previsível de preferência e escolha reais. O escore tem um ponto de corte em 50, no qual escores mais altos denotam um comportamento positivo de “abordagem”, enquanto escores abaixo de 50 sugerem “prevenção” negativa. Mas, quando se trata de detalhes, você sabe se as pessoas consideram seu slogan interessante ou se estão entediadas ao ler seu texto publicitário? Novamente, examinando uma análise de segundo a segundo da carga cognitiva e atribuindo diferentes áreas de interesse, você pode
obter sua resposta.
Alguns anúncios são ótimos para fornecer informações suficientes, capturar o público e manter os juros altos, como o “This is huge” (“Isso é enorme”), da Caterpillar. Outros, no entanto, poderiam usar de alguma melhoria. O anúncio recente do Bank of America, “The Power to Make a Difference” (“O poder de fazer a diferença”), por exemplo, sai com um slogan forte e envolvente. No entanto, a combinação de uma chamada de sobrecarga para ação (CTA = call to attention) com um texto publicitário principal bastante sombrio, como revelado pelos baixos escores de Carga Cognitiva e Motivação, não é tão promissor. Essa combinação de pontuações baixas basicamente sugere que os espectadores estão se desligando emocionalmente e cognitivamente, o que, por sua vez, levará a uma menor memória de anúncio e marca.
Felizmente, deficiências como essa podem facilmente se tornar uma vantagem. Há uma grande oportunidade para melhorias direcionadas nesses elementos de comunicação que simplesmente não funcionam; uma chance que poderia ter sido facilmente perdida sem a ajuda da neurométrica.
Cada área de interesse em um anúncio de vídeo (produto, logotipo da marca, CTA, etc.) é analisada individualmente em termos de carga cognitiva e motivação. Para carga cognitiva, há um ponto ideal entre 55 e 75, onde as informações são processadas e aprendidas. Escores mais
baixos (< 55) são indicativos de tédio, enquanto escores acima de 75 indicam estresse e sobrecarga de informação.
COMO DECIFRAR AS RESPOSTAS EMOCIONAIS
Não é segredo que o marketing há muito tempo usa anúncios com alto conteúdo emocional para influenciar o comportamento do consumidor. E isso é por um bom motivo: respostas emocionais a um anúncio ou marca influenciam a intenção de compra, assim como a lealdade do consumidor.
Tradicionalmente, pesquisas de mercado usam pesquisas para avaliar o impacto emocional de um anúncio. A monitoração do cérebro, por outro lado, nos permite aprofundar as respostas emocionais não-conscientes dos consumidores e até mesmo determinar quais elementos específicos do anúncio evocam sentimentos positivos ou negativos (2). Analisando as respostas cerebrais a cada cena do anúncio e atribuindo uma área de interesse a cada componente da marca, podemos identificar picos tanto na estimulação quanto na motivação. Em seguida, podemos identificar as cenas específicas ou elementos de anúncios que são emocionalmente envolventes. Voltando ao anúncio “This is huge!” da Caterpillar, por
exemplo, é fácil ver que a estimulação e a motivação são mantidas elevadas durante o vídeo. Apelando para o preço da psicologia, a oferta final – em outras palavras, “0% ou receber uma tonelada de dinheiro de volta!” – dá um impulso agradável na motivação.
Vídeo: https://youtu.be/Jt1fZno1EG4
A análise do estímulo e da motivação nos dá informações sobre o poder de persuasão de um anúncio, pois podemos concluir o quanto ele ressoa com os consumidores. Cenas com baixa pontuação em ambas as métricas sugerem antipatia, enquanto o oposto é visto em cenas de bem-estar.
No entanto, o alto estímulo também pode ser um sinal de frustração ou mesmo medo. Para distinguir entre estados emocionais positivos e negativos, usamos a métrica de motivação.
Uma combinação de alto estímulo com baixa motivação imediatamente sugere frustração e estresse, enquanto valores altos em ambas as métricas são um sinal de sentimentos positivos e envolvimento emocional.
Assim, a combinação de rastreamento ocular e monitoramento cerebral nos dá um rico conjunto de dados para explorar completamente as respostas não-conscientes que determinam o sucesso da publicidade. Usando análises de segundo a segundo e dividindo anúncios para cada um dos seus elementos de marca, surge uma oportunidade.
Agora podemos determinar o que realmente funciona e o que não funciona.
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