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Atenção focada para analisar a atenção visual

Capturar e manter a atenção é conhecido há muito tempo por ser uma parte essencial da publicidade. Crucial para a percepção da narrativa do anúncio, você precisa garantir que os espectadores sigam o mesmo caminho de atenção do anúncio. Para ter uma medida de atenção visual coerente, a Neurons desenvolveu recentemente uma pontuação chamada “atenção focada” (ou, simplificado, AF). Essa pontuação é uma medida quantitativa do quanto um grupo concorda sobre onde olhar quando assiste a um anúncio em movimento.

O cálculo real é bastante complexo, mas, em essência, é uma expressão inversa da dispersão das pessoas em um grupo, expressa como a área que essa dispersão cobre.

Em outras palavras: quanto maior a área que um grupo cobre, menor a pontuação de AF. Quando um grupo está espalhado, prestando atenção a muitas coisas diferentes que estão separadas, a pontuação cai. Vice-versa, uma pontuação mais alta significa maior coerência e concordância sobre onde olhar na tela.

Normalmente, ao analisar a atenção de um anúncio usando o neuromarketing, um mapa de calor é gerado com base no local onde as pessoas são fixadas durante uma exposição do anúncio. No entanto, isso não fornece uma medida exata de como os consumidores processam uniformemente. A pontuação de Atenção Focada, por outro lado, lhe dará exatamente isso. Simplificando, essa nova pontuação informa se os consumidores concordam em onde olhar ou se olham em todos os lugares. A medida também serve como uma ferramenta de diagnóstico para fornecer uma indicação do quão bem os diferentes detalhes de um anúncio são detectados pelos espectadores.

Um anúncio receberá uma pontuação média para todo o anúncio, mas a força real da pontuação é a capacidade de acompanhar a pontuação ao longo do tempo. É importante notar que a pontuação da Atenção Focada não é “normativa”, no sentido de que uma pontuação alta seja sempre boa. Se os espectadores devem olhar para um objeto ou área específica da tela, uma pontuação alta é obviamente o melhor resultado. No entanto, alguns outros exemplos sugerem que uma pontuação de FA mais baixa às vezes também é aceitável, até mesmo desejável:

Se a intenção for fazer com que as pessoas sigam um caminho específico pela tela, a pontuação cairá à medida que as pessoas o processarem em velocidades diferentes

Se o propósito é retratar uma abundância de escolhas, então uma pontuação baixa sugere que as pessoas estão realmente dispersadas por toda a cena – você conseguiu criar uma experiência visual de abundância.

Então, vamos ver alguns exemplos de como a pontuação funciona quando aplicada a diferentes anúncios. Vamos primeiro dar uma olhada no anúncio da Carlsberg:

Vídeo: https://youtu.be/cWwHl0CLalw

Anúncio de Carlsberg com pontuação de Atenção Focada. O quadro superior mostra as abelhas de rastreamento ocular (eye-tracking) quentes, o que representa onde a maioria das pessoas

está olhando. Cores mais quentes sugerem que mais pessoas estão olhando. O gráfico inferior mostra como a pontuação da Atenção Focada se comporta de segundo a segundo.

Abaixo, você pode ver uma demonstração da pontuação e como a Carlsberg acerta em termos de atrair a atenção no mesmo caminho, mesmo que a pontuação caia na cena final.

 

 

 

 

 

 

Explicação da atenção focada para a cena final de Carlsberg. À esquerda: No início da cena final, a atenção focada é alta (seta verde) devido à maior atenção sendo direcionada para o logotipo da marca. Isso significa que a atenção focada é alta. Meio: Depois de começar a processar a cena final, a AF experimenta uma queda enorme à medida que as pessoas a processam em diferentes velocidades. Certo: No entanto, podemos ver que as pessoas seguem o caminho pretendido, começando com o processamento do logotipo, depois o slogan e terminando com as hashtags.

 

O próximo exemplo é um anúncio da Telia (companhia de telecomunicações dinamarquesa) onde eles apresentam uma oferta para um Playstation e um Sony Experia. Esse anúncio é um ótimo exemplo do motivo pelo qual apenas observar a pontuação geral revela pouco. Vamos ver este anúncio primeiro:

Link: https://youtu.be/i8-om_GWLx0

Atenção focada no anúncio da Telia. Como anteriormente, o quadro superior mostra as abelhas de rastreamento ocular (eye-tracking) quentes, o que representa o local onde a maioria das pessoas está olhando. Cores mais quentes sugerem que mais pessoas estão olhando. O gráfico inferior mostra como a pontuação da Atenção Focada se comporta de segundo a segundo.

Comparando com outros anúncios, a atenção focada geral para esse é bastante próxima da média. No entanto, ao analisar a pontuação ao longo do tempo, ela mostra uma pontuação alta durante a maior parte do anúncio, mas também algumas quedas enormes durante o anúncio.

 

 

 

 

 

 

Atenção Focada no anúncio da Telia. À esquerda: o anúncio começa com um texto centrado explicando a oferta da marca. Meio: Como você pode ver no gráfico, a Atenção Focada é muito alta, pois o texto em movimento é um captador de atenção e não há mais nada para distrair a atenção. Certo: de repente, o anúncio muda a dinâmica de um texto em movimento para apresentar a oferta real. Aqui, a oferta é visualmente apresentada com muita informação e a Atenção Focada cai massivamente.

 

É preciso dizer que, ao diagnosticar a atenção do anúncio, apenas observar a pontuação da Atenção Focada não revela a quadro completo de se algum detalhe importante é perdido pelos telespectadores devido a ter muita informação visível simultaneamente.

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Focused Attention (Atenção Focada) é apenas uma das diferentes pontuações que é calculada ao executar um Neuro Ad Test (Teste neurológico de anúncio), usando a configuração padrão da Neuron Inc. Além da Pontuação de Atenção Focada, o teste de anúncio também inclui uma pontuação para o nível de processamento cognitivo (Poder de Transmissão), uma pontuação de motivação emocional (Poder de Persuasão) e uma pontuação de memória (Poder de Bloqueio).

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