Quantas vezes a expressão edição limitada na embalagem de algum produto acelera sua vontade de comprá-lo? Os produtos vendem mais se forem promovidos por pessoas atraentes? Um aroma pode fazer você sacar o cartão de crédito? Nada é casual: as técnicas utilizadas para saber o que atrai o consumidor são cada vez mais sofisticadas, mesmo que às vezes apelem para os instintos mais primitivos. Para fazer pesquisa de mercado, antes eram usados os típicos questionários, e o entrevistado era confrontado pelo entrevistador. Agora se pode perguntar diretamente ao cérebro.
Explorar as reações neuronais e sensoriais dos consumidores diante de determinados estímulos, lastreada pela certeza de que a grande maioria das nossas decisões de compra se baseia nas emoções. Essa é um das perspectivas acerca do Neuromarketing. Assim, destacamos alguns insights a serem considerados para uma aplicação imediata do que já podemos auferir como prática de mercado:
Efeito Pigmalião. O psicólogo norte-americano Robert Rosenthal descobriu, nos anos 60, que se os professores manifestam expectativas positivas em relação a certos alunos e lhes reservam um trato diferenciado, estes costumam acabar cumprindo as expectativas e obtendo melhores resultados. Nas lojas, tenta-se tratar o cliente de tal modo que ele reaja de acordo. Por exemplo: sendo muito amáveis com ele ou levando-o a crer que nós merecemos alguma coisa que as demais não merecem.
Eleve os marcadores somáticos: Consumidores se tornam fiéis a determinadas marcas não só pelo produto, como também pelo bom atendimento e valores compartilhados. Só olhar a marca do Mc Donalds, muitas pessoas sentem o cheirinho de batata frita. Essas associações involuntárias são feitas pelas lembranças felizes que elas passaram em contato com a marca. As lembranças se tornam marcadores somáticos desde que nascemos. Uma dica: São campanhas publicitárias com situações do dia a dia, que podem despertar a relação dos marcadores somáticos com seus consumidores.
Use e abuse dos neurônios-espelho: Quando você olha alguém bocejando é quase inevitável bocejar também. Isso é resultado da atuação dos neurônios-espelho. Uma campanha com alguém utilizando o produto ou serviço tende a ser mais eficaz, evidenciando essa estratégia biológica. As pessoas se projetam naquele anúncio e inconscientemente se veem consumindo, como a imitação involuntária do bocejo.
Desafie o cérebro: O cerebro adora um desafio, bom-humor e quebra-cabeça, mas não permanece nem três segundos tentando decifrar uma mensagem. Seja direto e objetivo. Não dialogue com uma carga excessiva de informações, pois, assim, estará estimulando o futuro consumidor a pensar, ou seja, abandonar o inconsciente e racionalizar sua compra.
Efeito halo. Foi formulado em 1920 pelo psicólogo Edward Lee Thorndike e refere-se aos erros cognitivos que cometemos na hora de avaliar uma pessoa que não conhecemos a fundo: acabamos estendendo uma única qualidade a tudo o que tem a ver com esse indivíduo. O conceito continuou sendo estudado posteriormente e vinculou-se cada vez mais à atração física: quanto mais alguém nos atrai à primeira vista, mais provável é que lhe atribuamos características positivas. No marketing, transmitem-se os atrativos de uma pessoa à qualidade do produto. Isso também funciona com os objetos, por exemplo utilizando um artigo que teve muito sucesso para gerar interesse em outro produto da mesma marca.
Efeito goggle (e não Google). O termo goggle quer dizer máscara de mergulho e faz referência à distorção da realidade que pode ser causado quando recebemos determinados estímulos imediatamente antes de tomar a decisão. Se, por exemplo, querem me vender alguma coisa no banco, antes me convidarão para um café: é uma tentativa de criar uma predisposição favorável para que o cliente avalie o produto de forma mais positiva.
Efeito bandwagon ou arrasto. Esse conceito se refere à tendência a comprar os produtos vencedores. Sua origem está no mundo da política: foi um comediante a serviço de Abraham Lincoln quem cunhou o termo “subir no comboio” durante a campanha eleitoral do 16º presidente dos Estados Unidos, que acompanhava com seu carro de diversões. Significa querer estar junto com os melhores. Assemelha-se ao efeito manada, a propensão a seguir o que os outros também seguem. É muito usado na publicidade, e um exemplo são as imobiliárias quando põem um cartaz de vendido sobre o anúncio de um apartamento. Por que não o tiram de lá? Porque querem dizer que, se venderam para outra pessoa, também são capazes de vender para você.
Provocar medo da perda e jogar com o tempo. Os seres humanos, por natureza, sentimos aversão a perdas: é maior a dor de perder dinheiro do que a alegria de ganhar o mesmo valor. Por isso são utilizadas mensagens comoedição limitada ou se não comprar agora, nunca mais terá. O cérebro entra na zona de perda e o cliente quer evitar que isso aconteça. A esse medo pode-se adicionar o fator tempo. Quanto menos tempo o consumidor tiver para decidir, mais se torna emocional e influenciável. Por outro lado, quanto mais tempo alguém tem, mais pensa; e quanto mais pensa, mais racional será O exemplo mais típico são os descontos: cria-se um medo de perdê-los.
Efeito chamariz. Essa técnica é utilizada para que um produto pareça mais vantajoso que outro, e a variável com a qual se costuma jogar são os preços. Quando os consumidores estão em dúvida entre dois artigos, a proposição de um terceiro produto com características inferiores à primeira opção, mas superior à segunda em algum aspecto, fará com que o primeiro artigo se torne a escolha do cliente. “O cérebro não avalia mais de forma racional”, conclui Bermejo. Por exemplo: quando no cinema nos oferecem um saco maior de pipocas por 5 reais e outro menor por 2, pode ser que optemos pelo mais barato. Mas, ao apresentar uma terceira opção, o chamariz, que nesse caso poderia ser uma quantidade intermediária por 4,50 reais, a primeira opção nos parecerá muito mais vantajosa e gastaremos mais.
Urgência, técnica de escassez, efeito manada, reciprocidade por meio de recompensa cerebral, exclusividade e/ou personificação, influência das cores, emoções positivas e credibilidade (confiança) aliado ao gerenciamento de expectativas são algumas das técnicas que você pode obter com o uso do Neuromarketing para aumentar sua conversão de leads no seu mailing ou máquina de vendas.
Fique por dentro!
Fonte: El Pais Brasil
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