Você pensou bastante e concluiu que está precisando trocar de carro. Qual a sua primeira atitude? Certamente não será entrar na concessionária mais próxima e agendar um test drive para amanhã. O consumo mudou e o consumidor também. O mais provável é que o anúncio daquele modelo de automóvel que chamou a sua atenção durante o intervalo o leve pesquisar na internet sobre preços, cores, atributos técnicos e de segurança, assistir vídeos sobre a potência do motor e buscar, nas redes sociais, a opinião de consumidores que já adquiriram aquele modelo, além, é claro, de conversar com amigos e familiares. Durante este processo pode ser que você mude de ideia ou tenha cada vez mais certeza de que é este realmente o seu próximo carro. Mas você sabe identificar o que levaria um consumidor a escolher este e não aquele produto? E como uma marca pode se beneficiar de estudos científicos para aprimorar a experiência de consumo?
A jornada de compra moderna tem início na internet, mas continua passando por diferentes canais até chegar a uma loja física e, nesse caminho até a compra do produto, o cliente em potencial precisa encontrar a identidade da marca. Isso significa que site, fanpage, twitter, conta do Instagram, fachada, decoração e fragrância da loja, disposição dos produtos e atendimento dos vendedores farão parte de uma unidade a ser reconhecida pelo cérebro como parte daquela experiência. Ignorar a importância de fazer esse link entre os canais online e a loja física pode fazer o consumidor escolher uma outra marca, simplesmente, por ser mais bem trabalhada nesse sentido.
Campanhas assertivas: o que elas têm em comum?
Ok, sabemos que tudo começa com o start do cérebro para determinado anúncio na TV, mas o que as campanhas mais efetivas do mercado possuem em comum? Em geral, o apelo emotivo é o que fala mais alto, mas para a marca ser memorizada e fixada na mente do consumidor é preciso mais do que fazer algumas lágrimas brotarem dos olhos ou provocar aquela gargalhada intencional.
De acordo com um estudo da Neuro-Insight, companhia especializada em pesquisas de neurociência do consumo, a música pode fazer toda a diferença (para o bem ou para o mal) em um anúncio. Segundo a pesquisa, campanhas regidas por uma trilha sonora são melhores para a criação de memórias de longo prazo. Também foi percebido que a eficiência de um anúncio em que a ação da cena coincide com a letra da música é 14% maior quando comparada a campanhas com músicas de fundo que não possuem qualquer influência no conteúdo. E ainda, demorar muito para vincular uma marca a esta ação pode fazer a sua percepção cair em 30%. De acordo com os pesquisadores, em termos de memorização, a marca também deve estar associada ao “gran finale” do anúncio.
Cheiros que vendem: baunilha para as mulheres e rosa maroc para os homens
Sabe aquele cheiro que vem na roupa nova e você tem até pena de lavar? Não, ele não foi parar ali sem querer. Em mais de 20 anos de pesquisa em scent marketing, o pesquisador Eric Spangenberg, reitor da Universidade da Califórnia, chegou a resultados surpreendentes sobre como a fragrância certa pode determinar ações específicas dentro do ponto de venda.
Segundo o pesquisador, muito além de desenvolver uma identidade para a marca, os aromas podem afetar a visão dos clientes sobre a marca, quanto tempo passam dentro da loja e até quanto dinheiro irão gastar. Seus estudos mostram que as mulheres compram mais em ambientes com perfume sutil de baunilha, enquanto os homens gastam mais em lojas com fragrância de rosa maroc, uma fragrância que o pesquisador nem sabia existir antes de começar o estudo.
Psicologia das cores: o roxo da discórdia!
As cores também são parte importante da tomada de decisão. Você já percebeu que as lojas virtuais costumam utilizar os botões de comprar na cor vermelha? Mas a importância das cores vai além de chamar a sua atenção para uma ação desejada naquela página repleta de outras informações. Para Satyendra Singh, pesquisador canadense e editor-chefe do International Journal of Business and Emerging Markets, são necessários apenas 90 segundos para um cliente em potencial formar opinião sobre um produto. E de 62 a 90% da sua interação com ele vai ser determinada apenas pela cor.
As cores também são muito importantes quando pensamos em lojas físicas ou produtos específicos desenvolvidos de acordo com o sexo do público-alvo. Segundo estudo do pesquisador Joe Hallock, as mulheres preferem azul (35%), roxo (23%) e verde (14%), enquanto as cores que os homens mais gostam são azul (57%), verde (14%) e preto (9%). Apesar do azul dominante para ambos os sexos, o roxo aparece como a segunda cor que os homens menos gostam (22%), que não entra na lista de desafetos femininos. Estas informações são muito importantes no projeto de lojas âncora, por exemplo, que contam com sessões voltadas para homens e mulheres. E se você pensar em ferramentas, desenvolvidas para um público majoritariamente masculino, verá que não existem furadeiras ou martelos roxos por aí.
O comportamento do consumidor mudou muito com o advento da tecnologia e as mil e uma possibilidades que a internet oferece – inclusive comprar sem sair de casa. É por isso que quando uma marca consegue se fixar na mente do cliente de hoje, precisa continuar o seu trabalho para permanecer por lá. Neste contexto, o atendimento na loja e o pós-venda continuam sendo tão importantes quanto uma venda em si.
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