Levando as emoções a sério na pesquisa B2B

Citando estudos de caso recentes, o autor defende mais pesquisas sobre o papel da emoção nas decisões de aquisições de negócios.

MUITA COISA ACONTECENDO ABAIXO DA SUPERFÍCIE

Nota do editor: Peter T. Bürgi é vice-presidente, qualitativo, da Beall Research Inc., sediada em Chicago.

Muitas vezes ouvimos de clientes que os consumidores B2B vivem em um mundo “racional” e tomam decisões de uma maneira menos emocional do que os consumidores de varejo. Mas isso é realmente verdadeiro? E se as emoções estiverem realmente no centro das decisões de B2B também? Neste artigo, argumentamos que os tomadores de decisões B2B são altamente emocionais e que identificar seus impulsionadores emocionais levará a insights que as empresas podem usar para direcionar estratégias de crescimento.

A sabedoria comum é que a tomada de decisão é um processo racional, uma ponderação de fatos ou suprimentos, e que as emoções de alguma forma dificultam ou obstruem esse processo racional. A verdade é justamente o contrário: a tomada de decisão é um processo intrinsecamente emocional. O sistema emocional humano evoluiu como um mecanismo para avaliar rapidamente uma situação ou ambiente (por exemplo, o medo leva à prevenção ou à retirada de uma situação), de modo que as emoções estão profundamente ligadas ao comportamento. O neurocientista Antonio Damasio mostrou que as pessoas que sofreram danos nas partes de seus cérebros mais profundamente associadas às emoções, mas cujas habilidades de raciocínio e outras funções cerebrais estavam intactas, ou não podem tomar decisões ou fazer decisões muito ruins. Essas descobertas levaram Damasio a concluir que as emoções não são o que bloqueia a tomada de decisão, mas sim o que permite a tomada de decisão.

EMOÇÕES SUBJACENTES

Nossa abordagem à pesquisa de mercado B2B buscou descobrir as emoções subjacentes que impulsionam as principais decisões de compra dos tomadores de decisão e descobrimos que identificar respostas racionais por si só teria sido um erro.

Por exemplo, um grande fabricante de equipamentos elétricos de teste e medição industrial queria aprender sobre o comportamento de compra de seus equipamentos na indústria de petróleo e gás, então fizemos uma série de entrevistas. O fabricante queria saber quem tomava as decisões de compra e quais recursos e funções dos equipamentos de teste e medição eram os mais desejados pelos usuários.

A pesquisa mostrou, surpreendentemente, que normalmente eram os usuários de equipamentos que selecionavam e compravam os instrumentos em si – notável para setores conhecidos por terem funções de compras altamente centralizadas. Ainda mais surpreendente foram as emoções que os entrevistados atribuíram às suas decisões de compra.

“Se eu vou colocar minha vida em risco toda vez que eu toco um pedaço de equipamento elétrico, me frito ou acendo a fumaça do gás ambiente com uma faísca, eu vou ter certeza de que eu compro a marca do equipamento que é confiável o suficiente para mim. ”

“Quando você está usando um desses multímetros, com essa cor brilhante, essa cor diz a todos que você é um profissional e sabe o que está fazendo.”

Suas respostas mostram os sentimentos profundos de orgulho profissional e dignidade que eles atribuem a essa marca. Como resultado da identificação das dimensões emocionais dessa situação de compras B2B, o fabricante tinha duas opções de ação em sua campanha de marketing: 1) poderia focar a campanha mais intensamente nos usuários do que nos chefes de compras (aproveitando comunidades de bate-papo, boca a boca em conferências e feiras, etc.); e 2) poderia redirecionar o conteúdo da campanha publicitária para longe dos recursos e funções e para os efeitos emocionais do “emblema” de possuir seu equipamento. Desenvolveu uma campanha de marketing que ajudou a penetrar ainda mais em seu segmento de mercado.

Também realizamos pesquisas para um banco especializado de grande porte que subsidia a liquidez das hipotecas entre seus membros, que consiste em várias instituições financeiras (bancos, cooperativas de crédito, seguradoras). O banco patrocinador queria saber como poderia fortalecer o envolvimento com seus membros das organizações. A pesquisa identificou algumas pequenas alterações que poderia fazer para suas ofertas, mas também revelou que muitos dos bancos membros de confiança do banco patrocinador para um grau extraordinário, com tal profundidade incomum de lealdade e conexão emocional que as mudanças do produto não eram realmente necessárias. Nossa análise descobriu que bancos e cooperativas de crédito particularmente pequenos usavam significativamente mais palavreado relacionado à amizade do que seria esperado por acaso. O CEO de um pequeno banco disse: “Eles são um grande parceiro, uma parte muito importante do nosso sucesso… Estaríamos perdidos sem [Banco do Patrocinador], honestamente”. Essas descobertas foram muito úteis para o banco: sabendo que ele tinha essa profunda reserva de confiança e relacionamento permitiu que ela destinasse estrategicamente mais recursos do que antes para estreitar seu envolvimento com os membros por meio de altos níveis de atendimento e relacionamentos personalizados.

Vamos olhar para um terceiro estudo de caso. Também ajudamos uma empresa de TI muito grande e icônica a entender como sua estratégia de negócios estava sendo recebida pelo mercado – era compreensível, relevante e confiável? – e determinar quais os principais segmentos dos mercados em termos de necessidades e percepções. Nas entrevistas que conduzimos com diretores e vice-presidentes, muitos entrevistados afirmaram que seria “arriscado” usar a empresa icônica como principal fornecedor. Quando investigamos o risco, os entrevistados disseram que queriam previsibilidade e clareza. Muitos admitiram que não entenderam a estratégia de negócios do ícone ou a oferta fundamental com clareza suficiente para escolhê-la com segurança como fornecedor principal. Em última análise, foi a ansiedade e o medo da incerteza que impediram os entrevistados de se envolverem com essa empresa mais antiga e amplamente conhecida. O desafio que a empresa enfrentou, concluímos, não era apenas redobrar a comunicação sobre qual era sua estratégia e o que ela oferecia, mas mais fundamentalmente para restaurar a confiança do mercado e dissipar seus medos.

PROPENSÕES EMOCIONAIS

Assim, identificar as emoções que impulsionam o comportamento do cliente é muitas vezes uma parte importante dos projetos de pesquisa de marketing B2B que abordam desafios comerciais específicos. Mas e os projetos de pesquisa com objetivos mais amplos, como o desenvolvimento de segmentos? Quando segmentos são descritos em termos de personas, essas descrições capturam não apenas os atributos demográficos ou psicográficos de

diferentes grupos, mas também suas disposições emocionais. O trabalho recente que fizemos para uma marca grande e globalmente conhecida que fabrica equipamentos eletrônicos especializados ilustra esse último ponto. O cliente estava interessado em identificar segmentos específicos ou personas entre os atuais e potenciais clientes de engenharia elétrica com menos de 35 anos, com o objetivo de conhecer melhor o “cliente do futuro”.

Realizamos entrevistas etnográficas no local de trabalho com 17 engenheiros elétricos de cinco empresas diferentes, cada uma comprando grandes quantidades de equipamentos elétricos da marca de nossos clientes. Além das entrevistas intensivas, cara-a-cara, visitamos o local de trabalho em cada instância, fazendo mais perguntas sobre equipamentos, tarefas, preocupações, preferências, etc. O corpo rico de dados deste trabalho de campo nos ajudou a definir três personas entre as demografias mais jovens. Um dos segmentos definidos foi o de um indivíduo que joga no meio da estrada e joga com segurança. Este é o tipo de pessoa que prefere não se destacar e que valoriza a tecnologia convencional e previsível. Quando se trata de comprar produtos, eles geralmente dependem muito de classificações fontes de informação (crowdsourced) e de marcas conhecidas, acreditando que a escolha mais popular é a escolha mais segura. A emoção mais importante típica deste segmento quando se trata de tecnologia é a ansiedade – o medo de tomar a decisão errada, seguindo o processo errado, fazendo a compra errada. Esses indivíduos anseiam por segurança, o que eles geralmente encontram ao seguir o rebanho. Esse segmento pode ser melhor resumido como a pessoa que diz para si mesma: “Ninguém foi demitido por comprar a IBM”.

As emoções descritas neste segmento fornecem ao cliente duas coisas. Primeiro, riqueza e profundidade que tornam o segmento menos parecido com um agrupamento de atributos e mais como seres humanos reais. Segundo, uma visão que pode impulsionar o sucesso comercial de seus produtos e serviços com o “cliente do futuro”.

Então, o que um cliente que fabrica equipamentos elétricos para esse segmento pode fazer com as informações sobre o segmento? Design de produto altamente inovador e incomum é improvável que ressoe bem com esses compradores. Em vez disso, a alavancagem potencial com esse segmento está em como o produto poderia ser comercializado. Um programa de marketing, por exemplo, que se concentra em acalmar a ansiedade da compra seria eficaz – enfatizando a reputação da marca do cliente, o grau de disseminação do equipamento do cliente no mercado e enfatizando as classificações positivas fornecidas por grandes grupos de usuários. Esses são os tipos de mensagens que provavelmente serão buscadas pelo segmento “jogue pelo seguro” – e provavelmente entrarão em sintonia com elas.

UM INDICADOR MELHOR

É importante ajudar os clientes a ver a importância das emoções em todo o comportamento humano – até mesmo um B2B aparentemente livre de emoções. Isso pode envolver ter que falar sobre coisas como as descobertas básicas da neurociência, mostrando que as emoções permitem a tomada de decisões ou falando sobre as descobertas da economia comportamental, mostrando que emoções imediatas e emoções esperadas afetam profundamente a busca supostamente racional da utilidade econômica. Talvez o mais importante de tudo, os pesquisadores de mercado devam ser treinados para reconhecer e analisar dados emocionais, porque os dados emocionais são um melhor indicador de comportamento do que apenas dados verbais racionais.

A pesquisa continua a nos aproximar de uma resposta completa à questão de como exatamente as emoções afetam a compra. Recentemente, projetamos e realizamos duas grandes pesquisas de 17 grandes marcas de consumo, projetadas para esclarecer as emoções que os consumidores associam a elas e identificar quais emoções mais impulsionam as compras. Os dados focaram nos sentimentos atuais e esperados que os consumidores têm quando pensam e usam marcas, e como os sentimentos sobre si mesmos influenciam a compra. A análise estatística dos dados produziu um modelo de dinâmica de emoções que tenta explicar como e quando as emoções influenciam a compra, no que as emoções importam e como elas resultam em compra e lealdade. Este modelo tem como objetivo identificar os poucos principais impulsionadores emocionais que desencadeiam a tomada de decisão. Um estudo como esse é de difícil abordagem e exigente de análise, mas se baseia em anos de desenvolvimento de teorias por psicólogos e conceitos robustos sobre comportamento e emoções do consumidor.

Quando se trata da parte B2B do mercado, no entanto, ainda há muito trabalho a fazer – modelos de emoção e tomada de decisão precisam ser desenvolvidos e discutidos, estudos precisam ser elaborados para esclarecer elementos específicos de comportamento e informações relevantes que precisam ser coletados e analisados. Mas subjacente a todo esse trabalho está a verdade fundamental de que uma decisão de compra B2B pode ser tão emocional quanto qualquer consumidor.