Neuromarketing: o que você precisa saber.

O ganhador do Prêmio Nobel, Francis Crick, chamou isso de hipótese espantosa: a ideia de que todos os sentimentos, pensamentos e ações humanas – até mesmo a própria consciência – são apenas produtos da atividade neural no cérebro. Para os profissionais de marketing, a promessa dessa ideia é de que a neurobiologia pode reduzir a incerteza e a conjectura que tradicionalmente dificultam os esforços para entender o comportamento do consumidor. O campo do neuromarketing – às vezes conhecido como neurociência do consumidor – estuda o cérebro para prever e potencialmente até mesmo manipular o comportamento do consumidor e a tomada de decisões. Até recentemente considerado uma “ciência de fronteira” extravagante, o neuromarketing foi reforçado nos últimos cinco anos por vários estudos inovadores que demonstram seu potencial para criar valor para os profissionais de marketing.

Mas, mesmo quando a validade do neuromarketing se estabelece, os profissionais de marketing ainda lutam contra ele: vale a pena investir? Quais ferramentas são mais úteis? Como isso pode ser bem feito? Para responder a essas perguntas, os profissionais de marketing precisam entender a variedade de técnicas envolvidas, como elas estão sendo usadas tanto na academia quanto na indústria e quais possibilidades elas têm para o futuro.

AS FERRAMENTAS DO NEUROMARKETING

O “neuromarketing” refere-se vagamente à medição de sinais fisiológicos e neurais para obter insights sobre as motivações, preferências e decisões dos clientes, que podem ajudar a informar a publicidade criativa, o desenvolvimento de produtos, os preços e outras áreas de marketing. O escaneamento cerebral, que mede a atividade neural e o rastreamento fisiológico, que mede o movimento dos olhos e outros valores indicativos para essa atividade, são os métodos mais comuns de medição.

As duas principais ferramentas para examinar o cérebro são FMRI e EEG. A primeira (ressonância magnética funcional) usa campos magnéticos fortes para rastrear mudanças no fluxo sanguíneo no cérebro e é administrada enquanto uma pessoa está dentro de uma máquina que faz medições contínuas ao longo do tempo. Um EEG (eletroencefalograma) lê a atividade das células do cérebro usando sensores colocados no couro cabeludo do sujeito; ele pode rastrear mudanças na atividade em frações de segundo, mas faz um trabalho ruim de identificar exatamente onde a atividade ocorre ou medi-la em regiões profundas e subcorticais do cérebro (onde ocorre muitas atividades interessantes). Uma ressonância magnética funcional pode investigar profundamente o cérebro, mas é incômoda, e rastreia a atividade apenas ao longo de vários segundos, o que pode perder incidentes neurais fugazes. (Além disso, as máquinas de ressonância magnética são muitas vezes mais caras do que os equipamentos de EEG, normalmente custando cerca de US $ 5 milhões com alta sobrecarga, contra cerca de US $ 20.000.)

Ferramentas para medir os valores indicativos fisiológicos para atividade cerebral tendem a ser mais acessíveis e fáceis de usar. Rastreamento ocular pode medir a atenção (através dos pontos de fixação dos olhos) e excitação (através da dilatação da pupila); a codificação da expressão facial (lendo o movimento minucioso dos músculos da face) pode medir as

respostas emocionais; e freqüência cardíaca, taxa de respiração e condutividade da pele medem excitação.

O interesse pela neurociência do consumidor decolou em meados da década de 2000, quando pesquisadores de escolas de administração começaram a demonstrar que a publicidade, o branding e outras táticas de marketing podem ter impactos mensuráveis no cérebro. Em 2004, pesquisadores da Universidade Emory serviram Coca-Cola e Pepsi a sujeitos de uma máquina de ressonância magnética funcional. Quando as bebidas não foram identificadas, os pesquisadores notaram uma resposta neural consistente. Mas quando os sujeitos puderam ver a marca, suas estruturas límbicas (áreas cerebrais associadas a emoções, lembranças e processamento inconsciente) mostraram atividade aumentada, demonstrando que o conhecimento da marca alterava a forma como o cérebro percebia a bebida. Quatro anos depois, uma equipe liderada por Hilke Plassmann, do INSEAD, examinou os cérebros dos participantes enquanto degustavam três vinhos com preços diferentes; seus cérebros registravam os vinhos de maneira diferente, com assinaturas neurais indicando uma preferência pelo vinho mais caro. Na verdade, todos os três vinhos eram os mesmos. Em outro estudo acadêmico, FMRI revelou que quando os consumidores vêem um preço pode mudar seu cálculo mental de valor: Quando o preço foi exibido antes da exposição ao produto, os dados neurais diferiram de quando foi exibido após a exposição, sugerindo dois cálculos mentais diferentes: este produto vale o preço? ”quando o preço veio primeiro e “eu gosto deste produto?”, quando o produto veio primeiro.

DESAPARECIMENTO DO PESSIMISMO

Apesar dessas promissoras descobertas acadêmicas, os profissionais de marketing demoraram a usar dispositivos de EEG e FMRI. Em uma pesquisa com indivíduos de 64 empresas de neuromarketing, por exemplo, apenas 31% relataram o uso de máquinas de ressonância magnética funcional. “Eu conheço três ou quatro fornecedores que fizeram da fMRI sua principal oferta de serviços, e todos falharam”, diz Carl Marci, neurocientista-chefe da Nielsen Consumer Neuroscience.

Essa relutância se deve em parte a um pessimismo geral em relação à capacidade da técnica de gerar informações úteis além daquelas oferecidas pelos métodos tradicionais de marketing. Em um artigo de 2017 da California Management Review, Ming Hsu, professor de marketing da UC Berkeley, escreveu: “A atitude predominante… pode ser resumida como… ‘a neurociência me diz o que eu já sei, ou me diz algo novo que eu não dou importância’”. Por exemplo, a varredura do cérebro (brain scanning) pode mostrar que a mesma bebida com diferentes etiquetas de preço pode produzir respostas diferentes em indivíduos testados, mas também métodos mais simples: um estudo comportamental de 2005 descobriu que as pessoas eram piores na solução de problemas quando eles foram servidos de uma bebida energética com um preço menor, com desconto, do que quando eles foram servidos da mesma bebida em seu preço total. E os profissionais de marketing realmente precisam saber que os cérebros das pessoas reagem de maneira diferente à Coca-Cola e à Pepsi para entender a importância da marca?

O pessimismo sobre as varreduras cerebrais não foi facilitado por disputas internas entre acadêmicos cautelosos e entusiastas do marketing. Em 2011, o consultor de branding Martin Lindstrom publicou um editorial no New York Times sugerindo, com base nos dados da FMRI, que o modo como os usuários do iPhone se sentiam com seus telefones era semelhante ao

amor romântico. Quarenta e quatro acadêmicos assinaram uma carta ao Times criticando severamente o editorial.

Esse ceticismo pode desaparecer em breve, por duas razões. Primeiro, a ciência avançou rapidamente nos últimos cinco anos e começou a validar algumas das audaciosas afirmações de “leitura da mente” de Lindstrom e outros primeiros defensores do neuromarketing. Michael Platt, diretor da Iniciativa de Neurociência da Wharton, diz que uma equipe da Universidade da Pensilvânia está prestes a demonstrar que, em um nível neural, as pessoas realmente amam seus smartphones da maneira que Lindstrom afirmava. À medida que a ciência se torna mais estável – e à medida que mais doutores em neurociência deixam laboratórios acadêmicos para a indústria -, as varreduras do cérebro provavelmente se tornarão mais populares entre os profissionais de marketing.

TÉCNICAS DE NEUROMARKETING: UMA VISÃO GERAL

O neuromarketing exige equipamentos especializados e habilidades que estão além do alcance da maioria das empresas. Quando os executivos procuram envolver um dos muitos fornecedores de serviços de neuromarketing, eles devem entender os recursos e os diferenciais mais importantes das técnicas disponíveis.

Em segundo lugar, uma série de estudos acadêmicos demonstrou que as informações do cérebro podem prever o sucesso futuro dos produtos com mais precisão do que as ferramentas tradicionais de pesquisa de mercado, como pesquisas e grupos focais. Por exemplo, em 2012, pesquisadores da Emory descobriram que a atividade em uma área específica do cérebro, medida pela FMRI enquanto as pessoas ouviam música, correlacionou-se significativamente com a popularidade futura de uma música, medida pelos dados de vendas três anos depois. Mas quando os participantes perguntaram o quanto gostaram das músicas que ouviram, suas respostas não previram vendas. Os estudos também descobriram que as varreduras do cérebro feitas enquanto os participantes assistiam a propagandas antifumo previam o volume de chamadas para as linhas diretas de abandono do tabagismo, enquanto as pesquisas tradicionais de eficácia de anúncio não permitiam. Uma equipe da Universidade de Stanford usou fMRI para prever o sucesso dos recursos por microcrédito e crowdfunding na internet melhor do que os levantamentos tradicionais. Uma equipe liderada por Moran Cerf, um professor de neurociência e negócios na Northwestern, previu o sucesso de filmes com precisão 20% maior do que os métodos tradicionais usando a sincronicidade das leituras de EEG dos membros da audiência enquanto assistiam aos trailers de filmes.

Esses experimentos mostram os benefícios do neuromarketing em relação às abordagens tradicionais, que têm inerentes fraquezas significativas: por exemplo, os entrevistados nem sempre falam sobre suas memórias, sentimentos e preferências. As pessoas têm uma falha na lembrança; mentem quando tentam agradar ou ficam envergonhados; suas percepções podem ser influenciadas por como uma pergunta é feita. “O que sai de nossas bocas nem sempre é uma interpretação perfeita do que está acontecendo em nossos cérebros”, diz Platt. Os testes de mercado podem superar esses déficits, mas também podem ser dispendiosos, alertam os concorrentes quanto a inovações e só podem ser executados no final do processo de desenvolvimento, quando os sistemas de produção e distribuição já estão em funcionamento. Abordagens de comprometimento, como mercados simulados e análises conjuntas, envolvem alguma troca (trade-off ) entre custo e qualidade. “Neuroforecasting”, como o neurocientista Brian Knutson, de Stanford, apelidou de poder preditivo dos dados do cérebro, parece contornar esses problemas.

Rastreamento ocular e codificação facial ajudam a melhorar o impacto do conteúdo criativo.

Ainda assim, essas técnicas ainda precisam ser aplicadas nos kits de ferramentas de marketing padrão, porque são caras e tecnicamente difíceis de administrar. Uma Karmarkar, uma neuroeconomista da UC San Diego, acredita que em certas situações de alto risco – como o lançamento de um grande produto por uma gigantesca empresa de bens de consumo – o benefício incremental sobre os métodos tradicionais faz com que os exames cerebrais valham o preço. “O que deve ser particularmente animador para os profissionais de marketing é a possibilidade de que apenas um pequeno número de pessoas possa prever com precisão como uma grande base de clientes responderá”, argumentou recentemente. Cerf concorda: “Ao contabilizar todo o tempo, esforços, custos e preocupações com a qualidade das formas tradicionais de obter as opiniões individuais, a neuroformação é, na verdade, um concorrente viável”.

MEDINDO SINAIS FISIOLÓGICOS

Apesar desses avanços, os neuromarketers foram mais rápidos em adotar ferramentas menos onerosas, como rastreamento ocular e codificação facial. Por exemplo, a Nielsen, uma das principais consultorias em um campo lotado, diz que usa rastreamento visual para ajudar as marcas a garantir que a atenção dos clientes seja focada nos momentos certos e nas coisas certas (um logotipo quando aparece, por exemplo), e codificação facial para ajudar a garantir que um anúncio realmente ative a resposta que foi projetada para elicitar (embora a Nielsen raramente use qualquer uma de suas ferramentas isoladamente).

De fato, os insights que as ferramentas fisiológicas tipicamente oferecem – se, dado um certo estímulo como um anúncio, alguém está sentindo uma forte emoção, está prestando atenção e se lembra do conteúdo – são particularmente úteis para projetar anúncios. “Nada é mais importante para a eficácia da publicidade do que uma boa criatividade”, diz Horst Stipp, da Advertising Research Foundation. “E há evidências claras de que os métodos de pesquisa de marketing baseados em neurociência podem, de fato, tornar a publicidade mais eficaz”.

Muitos acadêmicos, no entanto, preferem a varredura do cérebro a representantes (proxies) fisiológicas para suas pesquisas. “Minha visão geral é que quanto mais você chegar do cérebro

real, pior serão suas medições”, diz Knutson. No entanto, as técnicas fisiológicas de medição provavelmente permanecerão populares na indústria, porque elas são mais longas, são menos caras, exigem menos conhecimento técnico para administrar e podem ser facilmente combinadas com ferramentas de pesquisa de marketing mais tradicionais, como pesquisas, grupos focais, e as chamadas medidas de associação implícitas (por exemplo, o tempo que leva para responder após uma pergunta).

A NEURO-VENDA

Então, as empresas deveriam investir em neuromarketing – seja através de exames cerebrais ou técnicas mais baratas? Alguns já têm: a NBC e a TimeWarner operaram unidades de neuromarketing durante anos; empresas de tecnologia como Microsoft, Google e Facebook formaram unidades recentemente. Karmarkar diz que a neurocapacidade interna ainda está fora do alcance da maioria das organizações, simplesmente por causa da despesa, mas que empresas menores podem procurar parcerias com firmas de consultoria especializadas.

No entanto, ela e outros especialistas alertam que o campo é atormentado por fornecedores que vendem o que o neuromarketing pode oferecer. “Ainda há muito snake oil por aí”, diz Cerf, acrescentando que ele foi abordado por mais de 50 empresas com uma “oferta de neurociência” em busca de seu endosso. “Eu só encontrei seis que atendem a um padrão básico que eu consideraria útil para os gerentes”, diz ele.

*snake oil: termo americano para falar de algo ineficaz e/ou fraudulento.

Grupos da indústria estão tentando ajudar os profissionais de marketing a avaliar o valor de vários métodos de neuromarketing. Por exemplo, em 2017, a Advertising Research Foundation publicou um exame acadêmico de larga escala para analisar se as ferramentas neurocientíficas eram melhores em predizer o comportamento em nível de mercado do que as técnicas tradicionais, como grupos focais e medidas implícitas de associação: Cientistas da Temple University e da NYU testaram estudos tradicionais de marketing contra uma variedade de métodos “neuro”, incluindo rastreamento ocular, frequência cardíaca, condutância da pele, EEG e fMRI. A análise subsequente mostrou que a fMRI proporcionou a melhoria mais significativa no poder de previsão do que os métodos tradicionais, mas que outros métodos foram úteis para melhorar a criatividade e a eficácia do anúncio.

A manipulação neural pode parecer assustadora, mas os consumidores já estão sendo influenciados.

As empresas que buscam parcerias com especialistas para aproveitar essas ferramentas devem gerenciar esses compromissos com cuidado. Para garantir a contribuição de qualidade dos consultores de neuromarketing, Karmarkar recomenda a contratação de neurocientistas internos para supervisionar o trabalho. Cerf diz que uma lista de verificação pode ajudar a alcançar alta qualidade: os neurocientistas atuais estão envolvidos no estudo? Algum dos métodos, dados ou ferramentas da consultoria são publicados em periódicos revisados por pares? O conjunto de assuntos é representativo (uma questão que é particularmente importante para marcas globais)? Os consultores têm experiência em marketing e conhecimento científico? Eles têm um histórico de sucesso? E eles podem provar que oferecerão insights além dos que podem ser obtidos através de métodos tradicionais?

MUDANDO MENTES

Tradicionalmente, os profissionais de marketing estão preocupados com mais do que simplesmente medir as preferências do consumidor; eles também tentam mudá-los. Pesquisadores em neurociência estão começando a investigar se o cérebro pode ser usado para influenciar as compras – uma área de estudo que gera ânimo e também preocupações éticas. Aqui estão algumas maneiras pelas quais a neurociência pode ser usada no futuro para influenciar o comportamento do consumidor:

• Melhor segmentação. Os profissionais de marketing querem saber quais partes de uma população são mais abertas a seus esforços de publicidade e branding. Essa segmentação é tradicionalmente realizada de acordo com dados demográficos (idade e riqueza, por exemplo) ou psicográficos (impulsividade). Pode ser mais proveitoso segmentar consumidores por diferenças cerebrais: um estudo realizado por neurocientistas do INSEAD encontrou diferenças no cérebro de pessoas que são facilmente influenciadas por sinais de marketing.
• Incentivo no sono. Os neurocientistas aprenderam que somos suscetíveis a influenciar durante as janelas do nosso sono. Um estudo de 2015 descobriu que expor fumantes ao cheiro de cigarros misturados a ovos podres durante a “fase 2” (quando o corpo se prepara para o sono profundo) levou a uma redução no tabagismo por vários dias. Desde então, trabalhos similares mostraram a capacidade de aumentar a preferência por certos produtos ou promover certos comportamentos.
• Manipulação hormonal. A atividade cerebral é influenciada pelos neuromoduladores – hormônios cerebrais (como testosterona, cortisol e ocitocina) e neurotransmissores (mensageiros químicos) que permitem que as células cerebrais se comuniquem umas com as outras. Pesquisadores estão investigando como o comportamento do consumidor muda quando esses neuromoduladores são alterados. Em 2015, eles descobriram que a dosagem dos consumidores com testosterona aumentou sua preferência por marcas de luxo; Os pesquisadores hipotetizaram que bens de luxo representam indicadores sociais e que a testosterona torna as pessoas mais sensíveis ao status.
• Inibição neural temporária. As máquinas de estimulação magnética transcraniana (TMS) usam campos magnéticos para estimular ou deprimir as células nervosas do cérebro, temporariamente “nocauteando” certas áreas da mesma maneira que uma lesão cerebral. Em 2011, os neurocientistas usaram TMS para reprimir a atividade no córtex pré-frontal medial posterior e descobriram que, ao fazê-lo, reduziam o grau em que as pessoas exibiam um comportamento socialmente conforme. Moran Cerf trabalhou com indivíduos cujo medo e nojo foram suprimidos ou amplificados para ver se eles exibiam diferenças em sua resposta a coisas que normalmente poderiam ser assustadoras (insetos, digamos, ou desastres de longo prazo) e aprender o que pode ser feito para tornar as pessoas mais suscetíveis a mensagens, encorajando-as a se envolver com essas coisas – por exemplo, comer alimentos feitos de insetos, que são uma boa fonte de proteína com baixo impacto ambiental.Embora a manipulação neural possa parecer assustadora e até mesmo distópica, os defensores apontam que os profissionais de marketing já usam táticas para influenciar os consumidores sem o conhecimento deles. “Se um homem vê um anúncio de um caminhão com uma mulher sexy em pé na frente dele, ele será influenciado pelo modelo exterior, mesmo que ele não perceba isso”, diz Michael Platt, cujo grupo

organizou recentemente uma conferência sobre neuroética. “Devemos envolver as pessoas na lei e na proteção do consumidor para ter essas conversas. Mas eu não estou muito alarmado neste momento. ”Ele e outros salientam que atualmente é quase impossível usar ferramentas neurocientíficas para manipular fisicamente os cérebros das pessoas sem o seu consentimento.

Mas outras formas de manipulação são sutis. Cerf diz que sua maior preocupação é a falta de transparência sobre o que está acontecendo nos laboratórios de neurociência de grandes empresas, especialmente gigantes da tecnologia como Facebook, Google e Amazon. Algumas empresas já estão sob fiscalização para executar experimentos sem o consentimento do usuário, como quando o Facebook manipulou quase 700.000 estados de humor de usuários em 2012, alterando seus feeds de notícias sem informá- los. “Minha preocupação é se essas empresas forem desonestas”, diz Cerf. “Eles já estão contratando neurocientistas dos meus laboratórios e de outros e, no entanto, eu e outros acadêmicos temos muito pouca percepção sobre o que eles estão trabalhando. Eu só estou brincando um pouco quando digo às pessoas que no momento em que uma empresa de tecnologia introduz um EEG para se conectar com o dispositivo de assistente doméstico, é quando todos devemos entrar em pânico. ”

Mesmo quando os profissionais de marketing lidam com a ambigüidade ética, várias empresas iniciantes no Vale do Silício estão trabalhando para tornar as imagens do cérebro, em particular, mais ágeis e menos dispendiosas. “Um fMRI portátil e acessível seria uma mudança total do jogo”, diz Cerf. Enquanto isso, ele e outros dizem que a busca por entender as mentes dos consumidores continua em um ritmo acelerado, e os profissionais de marketing devem pelo menos ficar a par da ciência básica. “Eu vejo até onde a ciência chegou nos últimos 15 anos e estou impressionado”, diz Brian Knutson. “Chegamos tão longe, tão rápido. E eu realmente sinto que estamos apenas arranhando a superfície. ”