O termo Neuromarketing está cada vez mais na moda e com toda a razão, porque os seus fundamentos são científicos e tem vindo a descobrir verdades inesperadas do comportamento humano, extremamente úteis para o âmbito empresarial. Mas devemos definir este conceito e, nesse sentido, podemos considerá-lo como um tipo especializado de pesquisa de mercado que utiliza medições psicofisiológicas periféricas e centrais (atividade cerebral, frequência cardíaca, eletromiografia, ressonância magnética, resposta galvânica da pele, etc.) dos indivíduos estudados para tirar conclusões.
Trata-se de uma disciplina avançada, cuja função é investigar processos cerebrais que explicam o comportamento e a tomada de decisões dos indivíduos nas áreas de ação do marketing tradicional (inteligência de mercado, conceção dos produtos, serviços, comunicações, preços, branding, posicionamento, segmentação e canais de vendas). Neste sentido, neurocientistas como Antonio Damásio têm investigado nas últimas décadas, o papel fundamental que as emoções e os mecanismos cerebrais inconscientes desempenham na tomada de decisões. No entanto, a maioria da pesquisa convencional é baseada no que os entrevistados dizem que fazem, pensam ou sentem. O Neuromarketing é capaz de obter diretamente respostas neurofisiológicos dos entrevistados, sem verbalização ou expressão escrita, tornando-se, por isso, praticamente a única metodologia que pode obter respostas fiáveis.
Em qualquer caso, este é um campo em contínua expansão e onde estão a surgir numerosos estudos, mas para a realização deste artigo, baseei-me em fontes bibliográficas dos mais reputados investigadores e autores como Susan Greenfield, Steven Pinker, Gemma Calvert, Richard Silverstein ou Martin Lindstrom, dos quais tentei extrair algumas conclusões de aplicação ao setor de Marketing Desportivo e expor alguns exemplos da sua utilidade.
Uma das conclusões mais surpreendentes é que se estima que os seres humanos façam 85% das suas decisões inconscientemente. Na verdade, as decisões de compra que envolvem mais risco e, portanto, as que deveriam ser sujeitas a mais reflexão, 50% das vezes são feitas inconscientemente no ponto de venda em menos de 2,5 segundos, tal como demonstrado num estudo de Gruppe Nymphemberg. Este fenómeno é explicado pela ação dos chamados marcadores somáticos.
Os marcadores somáticos são concebidos principalmente nos primeiros 6 anos de vida, quando o nosso cérebro está menos condicionado e é mais recetivo a tudo o que lhe chega. É durante este período das nossas vidas quando o ambiente, educação e experiências vividas moldam a nossa estrutura mental e muitas das crenças que nos irão condicionar a nível subconsciente o resto da nossa existência. Curiosamente, durante este período existem dois fatores que nos irão marcar: o sofrimento (principalmente na forma de medo) e o prazer. Assim, as experiências com uma forte componente de um destes dois fatores serão as que mais nos irão marcar e fazer com que a imensa maioria de decisões automáticas ou subconscientes que tomemos no futuro estejam guiadas pelo critério de fugir à dor ou aproximar do prazer. Desta forma, o cérebro utiliza “atalhos cerebrais” que se vão enriquecendo durante a nossa trajetória de vida com base nas perceções que vamos obtendo e sua associação emocional. Um claro exemplo são os aromas ou sabores que nos conquistaram na infância e que nos são tão agradáveis na atualidade. Poderíamos dizer que o caminho à emoção passa pelas nossas experiências sensoriais.
No nosso sector, o exemplo mais claro é o dos seguidores de atividade física. Estudos mostram que a grande maioria das pessoas que mantêm altos níveis de atividade física após a juventude adquiriu o hábito na infância porque ele foi associado a experiências agradáveis e benéficas. De facto, este tipo de pessoas representa cerca de 30% dos usuários de instalações desportivas e são indivíduos que têm motivação intrínseca e, portanto, não precisam de ser encorajados.
No entanto, os restantes 70% são de motivação extrínseca e exigem um tratamento totalmente diferente para o recrutamento e retenção em centros desportivos. De facto, esses indivíduos com motivação extrínseca são muito mais volúveis sobre a tomada de decisão em avançar para o exercício e costumam ser acontecimentos externos, como a chegada do verão ou divórcio, os que disparam o desejo de melhorar o seu aspeto físico e, portanto, a necessidade de fazer desporto.
Neste sentido, comprovou-se que a ansiedade gerada nestes processos induz secreções mais elevadas de Dopamina. De igual modo, identificaram-se condutas bem mais consumistas quando se está sob influência desta hormona. Daí a importância de contar com técnicas de vendas que sabem como identificar quando o potencial cliente está “quente” e aproveitar a sua impulsividade para fechar a venda imediatamente, sem esperar que arrefeça (que pode ser tão rápido quanto o tempo necessário para verificar uma despesa inesperada na conta bancária).
Tendo este conhecimento, também é possível o desenvolvimento de técnicas que induzem estes estados alterados de dopamina, como entrevistas de vendas que afetam o chamado “ponto de dor” e que facilitam muito o fecho das vendas. Esta forma de manipulação poderia estar sujeita a considerações éticas, mas o leitor irá concordar comigo em que, se o objetivo é claramente positivo e se visa melhorar a saúde do prospeto, pode ser tão legítima como a que exerce um pai na educação dos seus filhos ou um médico para melhorar os hábitos dos seus pacientes. Neste caso, uma vez mais, o problema não é a ferramenta, mas para quê e como se utiliza.
Fonte: GymFactory
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