O Neuromarketing e suas aplicações no varejo.

Entenda de uma vez: somos preguiçosos. É isso. Evoluímos para ter preguiça. Mas isso é bom. Muito bom, na verdade. Nosso cérebro, por exemplo, de tão preguiçoso que é, aprendeu a gastar cada vez menos energia para realizar atividades cada vez mais complexas. E isso tem implicações em toda a nossa vida, principalmente num dos ambientes mais caóticos para os sentidos humanos: o varejo.

Acontece que o varejo não é lá um ambiente tão organizado e linear. Geralmente, é um tumultuado de plaquinhas coloridas, com textos em fontes indescritíveis, junto de vários e vários produtos se exibindo, esperando serem arrebatados pelas mãos impulsivas de algum comprador que preste a devida atenção a eles.

Só que, no fim das contas, ter um cérebro preguiçoso e caminhar pela confusão de informações num varejo não é a melhor das combinações. Nossa tendência em poupar energia como espécie nos leva, como consumidores, a prestar cada vez menos atenção nas coisas quando o ambiente é muito caótico. Isso evita que entremos em curto-circuito. Mas também dificulta bastante o trabalho dos vendedores.

Afinal, como vender para um cliente que nem está prestando atenção?

A chave, como você percebe, é saber chamar atenção. Grandes marcas do mercado sabem fazer isso como ninguém. Explodem um carro aqui, organizam um desfile de carnaval ali, chamam a Fernanda Montenegro e pronto. De vez em quando, até lançam um carro em direção à órbita de Marte (é sério, a Tesla fez isso).

Mas o fato é que, venhamos e convenhamos, nem todo mundo tem um orçamento hollywoodiano para se chamar a atenção do consumidor. Não é?

E então? O que fazer? Bem, o neuromarketing pode ser a resposta. Ou, falando de outra forma, conhecer e saber lidar bem com a estimulação dos sentidos humanos pode ser o grande diferencial dos lojistas no varejo. Logo, não se trata mais de ver quem tem maior potência na voz ou consegue distribuir mais panfletos no centro das cidades.

O jogo agora é outro. Antes de vender, você tem de impactar. E nem sempre você precisa colocar um carro de 200 mil dólares no espaço para impactar alguém. Por isso, aqui vão “Quatro Dicas para Conquistar a Atenção (e o Coração) do Seu Cliente”:

Dica 01: Seja diferente, mas não tanto

Se você for igual a todos os seus concorrentes, não vai ter chance alguma de se destacar aos olhos do seu potencial cliente. Mas, se for algo extremamente original, é bem provável que assuste e afaste os consumidores.

Nesse sentido, ao contrário do que se poderia pensar, a neurociência mostra que nós não gostamos tanto assim de inovação e originalidade. Na verdade, faz mais sentido dizer que aquilo que mais nos atrai são coisas familiares feitas de maneira um pouquinho diferente.

Por isso, considere observar bem os seus concorrentes. Assim você tem uma ideia do que eles estão oferecendo e pode oferecer algo parecido, mas de uma maneira original é só sua. Não fuja do comum, mas revolucione dentro dele.

Dica 02: Pare de tentar alegrar o seu cliente o tempo todo

Pode parecer estranho, mas tentar deixar seu cliente alegre, a todo instante, sem parar, pode ser o caminho perfeito para você ser esquecido e trocado por um concorrente. Pois a alternância de emoções genuínas numa situação é o que fortalece as experiências vividas, tornando-as mais relevantes para serem armazenadas na memória de longo prazo.

Claro que isso não quer dizer que você deve magoar ou irritar seu cliente. Essa constatação apenas abre margem para campanhas de marketing mais inteligentes. Por exemplo, pense na produção de vídeos que possam evocar a saudade dos tempos de infância, ou, em campanhas mais quentes, você pode usar raiva contra o abuso de animais, por exemplo, para criar empatia com o cliente, ambos direcionando a raiva para um alvo comum.

Dica 03: Estimule o senso de comunidade

No varejo, pode ser muito difícil e perigoso apresentar-se como original. E, sendo assim, a ideia de exclusividade perde um pouco seu valor nesse tipo de mercado. Por isso, é importante pensar em outras formas de valorização dos produtos e da marca em si.

A criação do senso de comunidade entre seus clientes, por exemplo, pode não apenas aumentar o engajamento deles em torno da sua marca, como também pode atrair a atenção de pessoas que se identifiquem com a mensagem passada pelos produtos e desejem participar da sensação de pertencimento ao grupo.

Essa necessidade de pertencimento é antiga na nossa espécie e a evolução nos manteve com ela para que pudéssemos, entre outras coisas, lidar com o mundo selvagem ao nosso redor. Estar em grupo e lutar por uma causa é sempre mais seguro do que ser um lobo solitário. Por isso, no varejo, apostar no desenvolvimento de uma comunidade pode fazer você ser mais notado no meio da multidão.

Dica 04: Vá além da música ambiente e do cafézinho

Já é bem comum utilizar música ambiente nas lojas, mas você deve prestar atenção em como utiliza esse recurso, tudo bem? E, mais que nunca, deve ir além dele se quiser chamar atenção para você num meio conturbado como o varejo.

A questão é que só a música ambiente não garante mais vendas. É preciso que a música seja desconhecida para o cliente. Em outras palavras, a música deve ser invisível, quase subliminar. Então não coloque músicas do Top 10 na sua loja. Isso pode mais distrair o seu cliente do que deixá-lo à vontade. Só respeitando essa regra, você já vai se diferenciar da maioria dos seus concorrentes.

Mas e além do sentido auditivo? O que fazer? Bem, a maioria dos lojistas bem intencionados pensa num cafézinho, num copo d’água, ou num chá. E vale super a pena, principalmente se for bem preparado. Mas não pare por aí.

Enquanto os seus concorrentes vão tocar músicas conhecidas e oferecer café frio, você vai fazer melhor que eles e ainda vai além. Trabalhe com outros sentidos. Somos seres bem complexos. Que tal mexer com o sentido tátil? Já pensou se uma loja de calçados

voltada para o conforto proporcionasse ao seu cliente uma massagem nos pés antes de provar os produtos? Até você sentiu o arrepio agora, não foi?

Pois é! E não se esqueça do sentido olfativo. Ele é super poderoso para despertar memórias afetivas. É por isso que tem tanta gente apaixonada por cheiro de chuva e bolinhos de queijo da vovó. Mas já pensou em ter um aroma pra chamar de seu?

As chamadas lojas de essências sintetizam aromas únicos para você perfurmar o seu ponto de venda. Se você ainda não tem uma essência, consiga uma o quanto antes. Isso vai levar sua marca a um outro nível de personalização e, por consequência, de atração.

Dica Bônus: Entregue mais do que promete

Essa é super importante. Ou você pensou que, só porque te prometi 4 dicas, seria tudo o que eu iria oferecer? Super expectativas é fórmula quase certeza para uma bomba de dopamina no seu corpo, isto é, o conhecido hormônio do prazer. Portanto, leva mais essa: entregue mais do que prome. Sempre.

Eu sei que pode parecer difícil num primeiro momento, mas olhe por esse lado: não mostre suas melhores cartas já logo de cara. Do ponto de vista do neuromarketing, entenda que a “dose” de dopamina liberada no organismo não segue a “qualidade” do benefício apresentado, mas a “quantidade”. Em termos práticos, apresente as vantagens do seu produto aos poucos. Essa técnica é mais eficiente do que bombardear o cliente com mil vantagens de uma vez. Legal, né?

Depois de todas essas informações, dá pra se entender melhor por que o varejo é uma aventura selvagem emocionante. E, no meio disso tudo, ainda tem muito assunto para ser compartilhado, debatido e revisado. Que tal terminarmos por aqui? Assim garantimos um pouquinho de curiosidade para você, aumentamos sua ansiedade por outro artigo e, com sorte, promovemos o neuromarketing da maneira mais eficiente que existe: por meio da prova social, com você compartilhando esse artigo com um amigo ou uma amiga sua.

Que tal?

Artigo produzido pelo Representante IBN (José Lucas Costa / UFPE)