O preço do cérebro

Como escolhemos quanto pagar por um produto?

O preço é uma grande parte da estratégia de marketing de uma pessoa ou/e empresa, e os conhecimentos sobre preços são abundantes nos domínios acadêmicos. Na maioria dos cenários econômicos tradicionais, a suposição é que inspecionamos um produto, pesamos os prós e contras disponíveis para nós e, então, fazemos uma escolha informada sobre se queremos o produto e o quanto estamos dispostos a pagar por ele. Alternativamente, se um determinado preço é aceitável para nós.

Em um estudo publicado recentemente na prestigiada revista Frontiers in Neuroscience, relatamos a descoberta de uma resposta cerebral específica relacionada a tais cálculos. O engajamento assimétrico dos lobos frontais há muito tempo é conhecido por estar relacionado à decisão baseada em valor. Isto é, em destros, a pesquisa em cerca de três décadas, e com muitos métodos diferentes, demonstrou de forma robusta o seguinte padrão:

* maior engajamento da esquerda em relação ao lobo frontal direito está relacionado a comportamentos de abordagem;
* o padrão oposto, maior atividade na direita em relação ao lobo frontal esquerdo, está relacionado a comportamentos de evasão

Neste estudo, estávamos interessados na relação entre assimetria frontal e como decidimos o que pagar por produtos, ou o quanto estamos dispostos a pagar (WTP, “willing to pay”). Ao fazer isso, usamos EEG para medir a ativação cerebral enquanto os participantes estavam executando as decisões do consumidor. Mais especificamente, pedimos aos participantes que primeiro inspecionassem produtos de diferentes tipos de produtos: bolsas, roupas, sapatos femininos e produtos de giro rápido (FMCG, “fast moving consumer goods”). Então pedimos que eles classificassem quanto estavam dispostos a pagar pelos  produtos. Para garantir que as escolhas fossem reais, os participantes foram instruídos de que suas escolhas poderiam ser acionadas, incentivando-os a maximizar suas escolhas.

No desenho do estudo, os participantes viram pela primeira vez um produto por 3 segundos e depois escolheram quanto queriam pagar pelo produto.

Em uma nota técnica, também estavam interessados em estudar e comparar diferentes tipos de atividade cerebral. Na maioria das pesquisas tradicionais sobre assimetria frontal, os pesquisadores observaram a atividade na faixa de frequência alfa (8-13 Hz). No entanto, como esse tipo específico de atividade está relacionado à desativação em vez da ativação, também incluímos outras bandas de frequência para avaliar a atividade – as faixas beta (13-25 Hz) e gama (25-40 Hz).

Respostas do cérebro preveem preço

Os resultados mostraram que a assimetria frontal na banda de frequência gama estava altamente relacionada à disposição dos participantes em pagar pelos produtos. Apenas olhando apenas para essa frequência, poderíamos prever cerca de 27% da variação nos preços. Além disso, quando levamos em consideração os tipos de produtos (uma vez que as pessoas geralmente estão dispostas a pagar mais por bolsas do que produtos de giro rápido (FMCG), esse poder explicativo passou para 64%.

Mais três descobertas devem ser anotadas:

1. outras frequências, como a beta e a faixa de frequência alfa, particularmente, não foram significativamente relacionadas aos cálculos de pessoas dispostas a pagar (WTP). Isso sugere que a frequência gama é altamente relevante para decisões relacionadas ao consumidor, e talvez, em particular, para cálculos de WTP.

2. o poder preditivo da resposta de freqüência gama já ocorreu em torno de 100 milissegundos de visualização do produto, o que normalmente é rápido demais para que uma avaliação consciente ocorra. Isto sugere que a resposta gama nesta fase é, principalmente, não-consciente.

3. a relação entre a assimetria gama frontal e WTP tornou-se mais forte à medida em que os participantes se aproximavam para fazer a escolha de WTP. Isto sugere que o gama não é apenas uma resposta de avaliação passiva, mas ativamente envolvido no cálculo de WTP e na execução da resposta.

 
Esquerda: A assimetria frontal foi calculada usando os eletrodos AF3 e AF4 (veja imagem à esquerda). Por plotar uma faixa de frequência normalizada ao longo do tempo. Direita: A assimetria de 100 milissegundos já é indicativa da avaliação inicial do produto, enquanto alfa  e, até certo ponto, as frequências beta ficam online mais tarde. A frequência de gama também é mais consistentemente relacionada aos cálculos de WTP até o ponto de tomada de decisão.

Juntos, este estudo é o primeiro do tipo a demonstrar que certas respostas cerebrais estão relacionadas com o quanto estamos dispostos a pagar pelos produtos. Também é uma demonstração clara da viabilidade do uso de equipamentos de neuroimagem mais acessíveis, como o EEG (em vez dos ambientes de testes mais caros e artificiais da ressonância magnética funcional, ou fMRI) na avaliação da escolha do consumidor.

O que vem depois?

Já temos dados que vinculam essa resposta a escolhas na loja (artigo enviado e conferência disponível aqui: https://goo.gl/8r6CsG), bem como outros tipos de estudos sobre assimetria frontal e escolha (por exemplo, escolha saudável de alimentação). Com efeito, estamos usando o escore de assimetria gama-frontal como base do nosso score de motivação, que demonstrou consistentemente um alto valor preditivo da escolha real.

O contexto maior – neurociência nos negócios

Nos últimos anos, tem havido debates sobre a confiabilidade do uso comercial das medidas de neurociência. Muitas vezes, vemos que as empresas comerciais que oferecem medidas de emoções e outras respostas não estão dispostas a compartilhar os cálculos reais por trás de suas métricas (também conhecidas como solução “caixa preta”). Isso leva a vários problemas, pois os clientes precisam confiar em um elemento básico de confiança em seus fornecedores, de modo que sejam verdadeiros e tenham feito suas verificações internas de consistência e validade. Mas isso é altamente problemático, uma vez que os métodos neurocientíficos não são de forma alguma comparáveis às suas estatísticas diárias, nem se relacionam a descobertas facilmente traduzíveis.

Por exemplo, em um esforço para comparar diferentes fornecedores, a Advertising Research Foundation lançou seu Neurostandards Collaboration Project (Projeto de Colaboração de Neuro-padrões). Os resultados mostraram uma inconsistência impressionante entre as empresas para os mesmos materiais. No entanto, como esses resultados levaram todos os fornecedores como igualmente confiáveis, e seus métodos e cálculos não estavam acessíveis ao escrutínio, a tarefa de descobrir as causas dessa inconsistência era impossível. Separar o trigo do joio era igualmente impossível.

O sigilo não é o caminho a seguir para esta indústria – o verdadeiro poder dos neurônios vem através da nossa total transparência e excelência de classe mundial no nosso trabalho.