A personalização é agora uma característica fundamental de qualquer boa experiência do cliente. Por exemplo, 84% dos clientes dizem que ser tratado como uma pessoa, não um número, é muito importante para conquistar seus negócios. Em outras palavras, os clientes esperam que as marcas lembrem seus nomes e preferências durante toda a jornada e experiencia de compra. Mas os profissionais de marketing descobriram que, quando se trata de reunir todos esses dados, os métodos convencionais, como formulários da Web, entrevistas, focus group e pesquisas tradicionais, fornecem insights sobre as preferências do consumidor, mas geralmente não têm precisão.
Devido à natureza complexa do cérebro humano, sabe-se que os consumidores escondem – não conscientemente – suas verdadeiras preferências e opiniões. Isso se mostrou verdade nas campanhas de voz do cliente (VOC), nas quais as marcas tentaram avaliar a felicidade do consumidor e coletar feedback, apenas para descobrir que os clientes às vezes davam respostas que contradiziam seu comportamento real. (Fato)
É uma questão de psicologia – assim como uma questão de contexto. Talvez você esteja conversando com um cliente relativamente feliz que teve um dia terrível e cansativo e, portanto, perdoa menos seus serviços naquele momento. Essa é apenas uma maneira pela qual a mente humana pode trabalhar contra profissionais de marketing que tentam coletar dados, e é por isso que o neuromarketing é uma perspectiva tão interessante dentro desse contexto.
O que é Neuromarketing e como funciona?
O neuromarketing é uma técnica de marketing que utiliza a aplicação dos estudos em neurociência para obter uma leitura mais precisa do comportamento do consumidor. Atividades típicas de neuromarketing incluem o uso direto de imagens do cérebro, outra tecnologias de medição da atividade elétrica cerebral (EEG) para observar a resposta de um consumidor a certos elementos do produto, incluindo embalagem, publicidade e outros elementos de marketing.
“Neuromarketing é uma técnica usada para melhorar a eficácia dos esforços de marketing, estudando a psicologia da base de consumidores de uma empresa. O objetivo é entender melhor seus clientes e como seu marketing terá um efeito sobre eles rastreando sua atividade cerebral ”, disse Jonathan Rosenfeld, executivo de contas da Boca Raton, Flórida.
A Kellogg Insights informou que o setor de neuromarketing está estimado em cerca de US $ 2 bilhões – o que mostra que muitas marcas estão levando a sério esse método de coleta de dados.
A marca de batatas fritas da PepsiCo, Frito-Lay, é uma marca que usou o neuromarketing para testar seus produtos, embalagens e comerciais. Eles descobriram que a embalagem bege fosca que mostrava batatas e outros ingredientes saudáveis não desencadeou qualquer atividade no cérebro associada a sentimentos de culpa, tanto quanto os sacos brilhantes com fotos do produto final. Com base nesses resultados, a Frito-Lay trocou prontamente da embalagem brilhante para a bege fosca.
Bob Clary, diretor de marketing da Develop Intelligence, de Lafayette, Colorado, explicou como a PepsiCo pode ter realizado suas pesquisas. De acordo com Clary, a atividade cerebral humana pode ser medida por ressonância magnética funcional (fMRI) ou eletroencefalografia (EEG). “A fMRI usa um ímã para medir o fluxo sangüíneo do cérebro, permitindo que os examinadores acessem o“ centro de prazer ”do cérebro e medindo as respostas a diferentes sinais sonoros e visuais. O EEG usa eletrodos para medir as ondas elétricas produzidas pelo cérebro, que permitem aos examinadores rastrear emoções como tristeza, excitação e raiva quando expostas a diferentes sinais sonoros e visuais ”, disse Clary.
Quais são as vantagens do Neuromarketing?
O neuromarketing se concentra na mente não consciente, que é muito menos preconceituosa do que a mente consciente, de acordo com Jessica Hawthorne-Castro, CEO da Hawthorne, de Los Angeles. Hawthorne-Castro explicou as muitas vantagens que o neuromarketing tem em relação aos métodos tradicionais de aquisição de insights do cliente. “Métodos de marketing convencionais, como pesquisas, grupos focais e observação, todos têm valor, mas têm limitações. Os consumidores são tendenciosos, mesmo quando não estão tentando ser. A mente não consciente processa muito mais informações em um ritmo mais rápido do que a mente consciente, portanto, apelar para os consumidores com base em princípios da neurociência oferece a capacidade de os profissionais de marketing alcançarem melhores resultados ”, disse ela. Devin Pickell, especialista em marketing de conteúdo da G2 Crowd, com sede em Chicago, acrescentou ao argumento de Hawthorne-Castro ao descrever como o neuromarketing fornece uma “perspectiva que quantifica as abordagens tradicionais de marketing. Ele fornece informações concretas sobre como nós, como humanos, processamos informações, e não através da perspectiva psicológica que o marketing originalmente desenvolveu. ”
Rosenfeld acrescentou que as marcas podem usar o neuromarketing quando, “decidem sobre novas diretrizes de marca, embalagem, protótipos e sua estratégia geral de mensagens na publicidade”. Ele também compartilhou que usando os dados recolhidos do marketing de neuromarketing pode “tirar mais proveito de seus esforços de marketing” à maneira como será adaptado às emoções do público pelo qual é recebido. ”
Quais são as limitações do Neuromarketing?
Por outro lado, Rosenfeld observou que, embora o neuromarketing tenha suas vantagens, os custos operacionais podem ficar “muito altos”, especialmente se você planeja usar fMRI para monitorar a atividade cerebral dos consumidores. Pickell também concordou: “Assim como qualquer outro método de pesquisa, o neuromarketing pode consumir rapidamente recursos monetários devido à necessidade de equipamentos e métodos de pesquisa muito especializados”.
Naturalmente, como acontece com qualquer outra tecnologia, os preços para aquisição, arrendamento ou operação dessas tecnologias acabarão caindo, tornando o neuromarketing uma estratégia acessível para pequenas e médias empresas, e talvez para um dia pequenas empresas. Mas as limitações não terminam aí. Além dos altos custos, Rosenfeld mencionou as dificuldades em encontrar o “pessoal certo” para realizar esses estudos como outra grande limitação. “É imperativo que o pessoal designado para essa iniciativa possua tanto uma compreensão profunda da psicologia e do cérebro humano quanto o marketing como disciplina”.
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