Princípio de Neuromarketing:
O mobile-shopping (compras móveis) permite que os varejistas não apenas se concentrem no resultado da jornada do consumidor, mas também influenciem ativamente todo o processo de tomada de decisão.
Aplicação:
Utilize três pilares ao redefinir seu relacionamento com seu público: interconectividade, capacitação e engajamento.
Como compradores, aprendemos a ser cautelosos com o que compramos e como compramos. Pesquisamos informações e encontramos os “melhores” produtos para nós mesmos e, com uma grande dependência da tecnologia, podemos fazer isso sempre que tivermos acesso a Wi-Fi ou dados. Seis entre dez usuários móveis iniciam sua jornada de compras em um dispositivo, mas continuam ou terminam em outro. Os dispositivos móveis nos proporcionam acesso conveniente a qualquer tipo de conteúdo, o que nos leva a incorporar as compras em dispositivos móveis em nossas rotinas habituais.
Rotinas convencionais podem realmente beneficiar os varejistas, especialmente para aqueles em um ambiente competitivo. Duas coisas positivas acontecem: uma, as interações habituais proporcionam conveniência aos consumidores, reforçando seu estado experiencial de estar em um relacionamento com uma marca, o que leva à lealdade. Segundo, a dependência de suas rotinas convencionais significará que os consumidores confiam em seu pensamento automático e, portanto, gastarão menos tempo considerando marcas alternativas.
A fim de desenvolver essas rotinas convencionais e relacionamentos com os consumidores, os varejistas precisam considerar três pilares para conquistar os cérebros de seus clientes. A chave para conquistar o consumidor em um mundo infinito de concorrentes é entender a jornada do consumidor e seu processo de pensamento antes, durante e depois da compra.
A ciência por trás dos ingredientes essenciais
Um estudo da Universidade de Indiana explorou a literatura do marketing móvel e o processo de decisão do consumidor. O estudo identificou pilares de compras móveis que poderiam ser usados como diretrizes para atrair a atenção dos consumidores móveis. Há três pilares principais a serem considerados: interconexão consumidor-varejo, capacitação do consumidor e engajamento geograficamente baseado.
A interconexão entre o consumidor e o varejo é o primeiro pilar, que é uma abordagem de concierge (assistente) para criar uma experiência relevante, baseada em dados do consumidor. Trata-se de fornecer uma experiência altamente relevante, usando dados para atender às necessidades pessoais de compras dos consumidores.
90% dos compradores de celulares pesquisados usaram seus dispositivos móveis para muitas de suas atividades de compras e quase 50% desses compradores usaram seus celulares 15 minutos antes de visitar uma loja. Este ponto de contato é uma oportunidade para lembrar os consumidores de quaisquer itens esquecidos, compras anteriores, novos negócios ou até mesmo uma simples mensagem de boas-vindas específica para eles.
O empoderamento dos consumidores é o próximo pilar, que consiste em dar aos consumidores mais controle durante o processo de compra, o que também leva a consumidores mais informados, independentes e exigentes.
É claro que o fato de a informação estar instantaneamente acessível na ponta dos dedos pode ser um fator importante para isso. 61% dos compradores de dispositivos móveis acham que têm mais acesso a informações sobre produtos do que os membros da loja. E 73% desses compradores prefeririam usar o smartphone em vez de contratar um associado da loja durante a experiência de compra na loja.
Os consumidores mais informados e independentes desenvolveram uma mentalidade de querer pra já, o que, por sua vez, levou os varejistas a adotar uma estratégia omnichannel para fornecer infinitos corredores de experiências de compras para seus consumidores.
É o terceiro pilar e trata de identificar a proximidade dos consumidores e fornecer comunicações personalizadas. O uso padrão de engajamento com base geográfica é para os consumidores fazerem o check-in em um varejo ou restaurante. No entanto, ele pode ser utilizado para influenciar o envio do conteúdo correto para diferentes consumidores.
Por exemplo, os consumidores móveis podem ter dois modos: busca de informações ou navegação. Dado seu estado atual, os varejistas podem enviar saudações ou promoções direcionadas, com base em seus comportamentos de compra e visualizações de produtos. A tecnologia móvel permite que os varejistas sejam mais precisos e proativos em seus engajamentos para aumentar o tamanho da cesta do consumidor e criar oportunidades para compras não planejadas.
Por fim, o estudo refere-se ao engajamento do consumidor baseado na Web como um quarto pilar. Esse pilar se refere à importância de uma estratégia de engajamento baseada na Web, destacando que os compradores em dispositivos móveis nem sempre usam o aplicativo de uma marca. Nos estágios iniciais da jornada de compras, os consumidores recorrem a websites para dispositivos móveis através do aplicativo de uma marca para comparar marcas e preços. Downloads e uso de aplicativos geralmente ocorrem em estágios posteriores, quando o consumidor está familiarizado com a marca. No entanto, não acredito que esse seja um pilar necessário em uma era de mídia social. É mais valioso estar presente onde e quando o consumidor precisa da marca. Dada a quantidade de conteúdo disponível, os consumidores escolhem quais canais querem consumir informações. É crucial para as marcas entender os momentos de seus compradores e estar nesses momentos, seja no feed de notícias do Facebook, nas postagens patrocinadas do Instagram ou nas resenhas do Yelp. Ter uma forte presença e engajamento do website não garante a mente dos compradores em dispositivos móveis porque essa presença não oferece aos compradores a facilidade e o valor de que eles precisam durante os micro-momentos em suas rotinas diárias.
Estudo de caso:
Fabletics Conheça a Fabletics, uma varejista on-line de assinatura feminina para roupas esportivas. A Fabletics é uma empresa que entende a importância dos dados e o valor da voz do consumidor. Embora eles não usem todos os três pilares, eles se sustentam fortemente em dois: conectividade e empoderamento. O que eu amo na Fabletics é que eles investiram em tecnologia de dados, sabendo que é fundamental para entender e atender às necessidades de seus clientes. Para começar, os compradores são convidados a fazer um Questionário de Estilo antes de ingressar na Fabletics – este questionário pergunta sobre suas atividades e formato do corpo para ter uma noção melhor do tipo de conteúdo que você deseja mostrar. Além disso, a Fabletics utiliza diferentes plataformas para fornecer uma experiência omnichannel, incluindo sua função “OmniCart”, que acompanha os compradores em toda a jornada de compras em todos os canais. Por último, os compradores que são membros podem ser “digitalizados”, dando-lhes um serviço simplificado e recomendações personalizadas de produtos durante a sua experiência na loja. Os dados não apenas fornecem uma experiência personalizada, mas também trazem benefícios para os negócios: a Fabletics usa os dados para inventário, fornecendo a eles uma taxa de precisão de 95%, na qual 5% são transferidos a cada mês.
Tudo o que eles fazem é centrado no consumidor: eles capacitam seus clientes com uma associação flexível on-line e uma voz para os produtos. A associação é gratuita para se juntar a uma condição: os membros devem navegar no site na primeira semana de cada mês ou clicar em “pular”. A Fabletics criou uma associação flexível para oferecer aos compradores a opção de evitar taxas mensais. Em segundo lugar, confira os comentários de produtos da Fabletics! Você encontrará listas de indivíduos compartilhando sua opinião sobre os itens, permitindo que eles expressem uma avaliação sincera para o público. O modelo flexível de negócios e associados da Fabletics pode não funcionar para todos, mas eles podem fornecer uma lição para todos nós: utilizar a tecnologia de dados e capacitar os consumidores não apenas aumentará a lealdade, mas também aumentará os lucros. A Fabletics tem apenas 5 anos e possui 25 lojas de varejo, 500 funcionários e 1,4 milhão de membros ativos. Pontos para se levar em conta Conquiste seu público-alvo em dispositivos móveis com três pilares principais ao influenciar seu processo de tomada de decisões: interconexão, capacitação e engajamento com base geográfica Aproveitar a jornada de compras permitirá aos consumidores desenvolver rotinas habituais com sua marca, criando conveniência para os consumidores e dependência das marcas. Tudo bem não ter um aplicativo móvel excelente; sua presença digital e estratégia de engajamento digital devem ser priorizadas
*Nota: A estratégia Omnichannel se baseia no uso simultâneo e interligado de diferentes canais de comunicação, com o objetivo de estreitar a relação entre online e offline, aprimorando, assim, a experiência do cliente.
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