Tendências recentes no neuromarketing

Neuromarketing é o uso de ferramentas da neurociência e insights para medir, compreender e afetar a escolha do consumidor. Por muitos anos, vimos artigos acadêmicos e populares que demonstram o valor agregado dos métodos de neurociência na compreensão das respostas e escolhas dos consumidores.

No entanto, ao mesmo tempo, temos visto tratamentos bastante estranhos do neuromarketing, que se enquadram em algumas categorias:

• Está chegando – Muitas contas populares estão falando sobre o neuromarketing e a neurociência do consumidor como algo que “acontecerá”. Como praticantes e estudiosos ativos neste campo, tais declarações têm sido bastante anacrônicas e fora de contato com o que está realmente acontecendo nos dias de hoje. Na maior parte de uma década, o neuromarketing foi publicado em periódicos de renome mundial e executado como projetos comerciais em todo o mundo.

• Não prevê o meu KPI (Indicador-chave de desempenho) – Esta é uma afirmação mais recente que encontramos. As empresas usam regularmente o Key Performance Indicator como seu padrão de ouro para sustentar os métodos de neuromarketing. No entanto, se o seu KPI for baseado em autoavaliações, é provável que você esteja se colocando num beco sem saída. As medidas de neuromarketing destinam-se originalmente a avaliar respostas não-conscientes e não declaradas, como atenção visual, respostas emocionais, demanda de memória de trabalho e codificação de memória. Essas respostas são diagnósticas por si só (por exemplo, as pessoas veem seu anúncio?), mas também preditivas de comportamentos de escolha. Portanto, usar métodos de neuromarketing para prever KPIs de autoavaliação é a abordagem errada a ser tomada. Claro, as medidas neurológicas podem ser feitas para avaliar a experiência consciente e o reportar, mas para a maioria das finalidades é mais fácil apenas perguntar às pessoas. Eles fornecem uns aos outros, em vez de substituir uns aos outros.

• Isso nunca vai funcionar – Por alguma razão, esta parece ser uma visão predominante, mesmo entre pessoas que amam a neurociência! Enquanto uma parte decente desses problemas tem sido devido a partes da indústria fazendo afirmações sem apoio e abordagens de baixa validade (alguns dos exemplos realmente ruins, incluindo alegações de que o Google Glass pode ser usado para medir a atividade cerebral profunda e liberação de dopamina).

• É antiético – essa é uma preocupação absolutamente legítima. Há, de fato, aspectos éticos a serem considerados – mais recentemente, vimos os mesmos problemas surgindo em métodos que acompanham o comportamento com pouco ou nenhum consentimento pessoal. Os métodos de neuromarketing, devido à necessidade de entrevistas pessoais, precisam usar padrões éticos para o consentimento informado – por exemplo, na Neurons, seguimos os padrões rígidos das normas GDPR da UE, bem como a Declaração de Helsinque, que nos coloca a par com os melhores padrões de pesquisa clínica. Além disso, padrões éticos de organizações como ESOMAR e NMSBA ajudam a impulsionar isso dentro do setor de pesquisa. Ademais, os métodos de neuromarketing não tratam de “atrair o não-consciente”, mas sim de garantir que um anúncio ou produto seja visto, seja emocionalmente envolvente e que não estresse o consumidor. Isto é tudo sobre como criar uma boa experiência para o consumidor, não desencadeando qualquer resposta não-consciente indesejada que faça os consumidores se tornarem zumbis irracionais.

Agora, há tendências mais recentes no horizonte que fortalecem ainda mais o valor agregado. Algumas delas incluem:

Combinando com as medidas tradicionais para impulsionar os efeitos – Tanto acadêmico quanto na pesquisa, vemos que o casamento de métodos tradicionais de pesquisa (pesquisas, entrevistas, grupos focais) traz um valor agregado. Por exemplo, as métricas de neuromarketing permitem que você diagnostique as respostas à medida que elas se desdobram ao longo do tempo, enquanto as medidas de autoavaliação permitem que você entenda o que fica na memória consciente. Esses dados fornecem fontes complementares para entender o que funciona e o que não funciona para seus consumidores.

Codificação da população – Há agora toda uma tendência no trabalho da neurociência cognitiva, que analisa como as respostas em uma pequena amostra preveem as respostas do mercado. Há algo fundamental em como respondemos como um grupo representativo de toda uma sociedade. O principal exemplo disso é como todos nós pulamos da cadeira quando vemos um filme de terror – isso é altamente previsível sobre como o mercado responde. Medidas de neuromarketing em uma pequena amostra demonstraram prever respostas de mercado para vendas de filmes de bilheteria, comportamento do Twitter e decisões financeiras.

Validez e confiabilidade – Colaborações recentes entre fornecedores, clientes e acadêmicos estão trabalhando duro no próximo nível de padrões para o setor. Espera-se que esses padrões correspondam e talvez até ultrapassem os padrões estabelecidos na academia (que estão vendo uma crise de replicação). Como parte disso, em um artigo no Journal of Advertising Research (pré-impressão), exporei alguns dos fundamentos que essas etapas devem incluir (uma notícia futura sobre isso está disponível aqui neste site)

Academia e empresas combinam forças – Isso pode não ser totalmente novo, mas, recentemente, temos visto um fortalecimento das colaborações acadêmicas e comerciais. Por exemplo, em um trabalho em conjunto com a Stanford University e a Bonnier News, a Neurons construiu um modelo de 4 potências baseado em neuromarketing para o sucesso de anúncios e branding. Como este projeto está atualmente em fase de conclusão, o próximo passo é publicar essas descobertas e o modelo em um periódico científico. Da mesma forma, em nosso recente estudo para a Mobile Marketing Association e todas as principais empresas de mídia social, estamos no processo de publicar as descobertas junto com a Advertising Research Foundation (e disponibilizar os dados ao público).

Indo além do marketing – Medidas baseadas na neurociência são boas para entender as respostas humanas em uma ampla faixa de comportamentos. As respostas aos anúncios são apenas um exemplo. Como escrevi em meu recente livro, Leading Transformation, mostramos que as respostas dos consumidores podem ser medidas em um contexto mais amplo, incluindo conceitos, protótipos e, especialmente, para uma série de diferentes tecnologias emergentes, onde não temos nenhum “padrão de ouro” para medir as respostas dos consumidores e os efeitos do mercado.

Estas são apenas algumas das próximas tendências do neuromarketing. O que vemos é que o neuromarketing e a neurociência do consumidor estão extremamente bem posicionados entre o uso desvanecido de autoavaliações tradicionais e as análises de big data exageradas. Nos próximos anos, esperamos ver os métodos de neuromarketing sendo ainda mais usados no setor de pesquisa, tanto em indústrias de pesquisa tradicionais quanto em qualquer tipo de situação em que precisamos entender as respostas humanas à medida que elas se desenvolvem com o tempo.