Vamos olhar para dois cenários que foram mostrados para dois diferentes conjunto de participantes de um estudo dos anos 80.
1. Imagine que você decidiu ver uma peça que a entrada é $15 por bilhete. Conforme você entra no teatro, percebe que você perdeu o bilhete. Você ainda pagará $15 reais por um bilhete da peça?
2. Imagine que você decidiu ver uma peça que a entrada é $15 por bilhete. Conforme você entra no teatro, percebe que você perdeu $15 em dinheiro. Você ainda pagará $15 reais por um bilhete da peça?
Pesquisas mostram que a condição de perder dinheiro tem um percentual maior de participantes dizendo que sim, comparado com quem perdeu o bilhete. Evidentemente, os participantes viram as duas transações diferentemente, embora a desvantagem geral de ir para a peça permaneceu a mesma – uma despesa de $30 reais. Presumivelmente, as transações foram vistas em termos de categorias diferentes- peça versus dinheiro. Na condição da perda do bilhete, uma quantia de $15 já havia sido debitada para esta conta, tornando a compra de um segundo bilhete muito cara. Por outro lado, no caso de perder o dinheiro, nenhum valor ainda havia sido debitado para a conta do bilhete, tornando a compra muito mais fácil. Esse processo de codificação de transações em contas específicas é conhecido como contabilidade mental, que leva a vieses como os quais vimos acima. A questão que perguntamos é: se o dinheiro não deveria ter quaisquer rótulos, uma perda é uma perda, então porque categorizar? Mais especificamente, rotular transações em categorias específicas (dinheiro versus bilhete no exemplo acima) é um fenômeno típico do público ocidental?
MOTIVAÇÃO DA PESQUISA
O que motiva tais questionamentos é que a maioria dos estudos em contabilidade mental, bem como a economia comportamental em geral, usam os participantes ocidentais que são vastamente diferentes dos orientais em seu estilo de pensamento. A pesquisa apois tais diferenças entre os orientais analíticos e o estilo holístico oriental de pensar. De acordo com Richard Nisbett e seus colegas, sistemas analíticos de pensamento envolvem “destacamento do objeto de seu contexto, uma tendência a se concentrar em atributos do objeto para atribuí-lo a diferentes categorias a fim de explicar e prever o comportamento dos objetos.” O pensamento holístico, por outro lado, envolve “uma orientação para o contexto ou campo como um todo, incluindo a atenção às relações entre um objeto focal e o campo, e uma preferencia para explicar e prever eventos com base nessas relações.”
Por exemplo, a pesquisa de Lian-Hwang Chiu mostra que quando solicitados para categorizar objetos, crianças americanas e chinesas usam diferentes bases de categorização. Para as crianças americanas, é principalmente um foco na formação de categorias baseada em regras. Pelo contrário, os participantes chineses estavam mais orientados a decifrar as relações dependentes do contexto entre o conjunto dado de objetos. Por exemplo, quando solicitados para agrupar homem, mulher e criança; crianças americanas são mais prováveis a designar homens e mulheres em um grupo, evidentemente usando uma sugestão para uma associação bem definida da categoria- adultos. As crianças chinesas, em contraste, são mais prováveis a agrupar uma mulher e uma criança juntos, enfatizando a importância da relação que substitui uma lógica formal para a formação da categoria.
Essa fundamental diferença no uso de regras formais versus relacionamentos é a raiz de como orientais diferem de ocidentais em seus estilos de pensamento. Assim a rotulagem das despesas em categorias bem definidas-peça versus dinheiro-parecem ser um resultado de como os ocidentais olham para o mundo, vendo tudo como parte de uma categoria muito bem definida. Por outro lado, orientais olham para o mundo em termos de relacionamento, onde tudo está conectado a todas as outras coisas como as engrenagens a uma roda. Consequentemente, se um perde o dinheiro ou um bilhete, ambos são parte de irem à peça, fazendo os dois cenários financeiramente equivalentes.
DESCOBERTAS
De fato, nossa pesquisa mostra que orientais (indianos, principalmente), são mais inclinados a codificar despesas como parte de um consumo geral. Por exemplo, resultados dos nossos experimentos mostram que os orientais codificam todos os gastos, se um perde dinheiro ou o ingresso, como parte de ir a um evento, ao invés de relegar os gastos para as categorias de peça versus dinheiro. Mais importante, e como nossos estudos sugerem, os ocidentais também são propensos a comparar um custo total de $30 com algum evento que pode se tornar mais interessante do que ir à uma peça. Por exemplo, ir à um café e gastar $15, pode se tornar mais interessante do que comprar um ingresso, o que é requerido em ambos os cenários. Consequentemente, a decisão de ir à peça não é determinada por se alguém tem que gastar muito de uma conta particular, mas na decisão de se o gasto geral de $30 é muito caro a ponto de gastar. De fato, nossas pesquisas mostram que não existem diferenças nas respostas do ingresso perdido e nas condições de perda de dinheiro.
Esta descoberta está em linha com o estilo de pensamento holístico oriental que considera cada parte de uma transação como um único todo, com suas vantagens e desvantagens associadas – devo considerar ir à peça ou qualquer outro evento que irá se tornar mais interessante. Isso é diferente do estilo de pensamento analítico ocidental, que considera as vantagens e disvantangens separadamente – se comprar ingressos é mais caro ou não. Por exemplo, resultados do nosso estudo mostram que os participantes com o estilo de pensamento holístico consideram ir à peça um gasto geral, enquanto participantes com o estilo de pensamento analítico consideram cada despesa, a perda do ingresso vesus o dinheiro, de uma maneira fragmentada que não leva em consideração o compreensivo desembolso financeiro do evento, mas cada um dos gastos separadamente.
IMPLICAÇÕES
O artigo seminal de Richard Thaler em contabilidade mental mostra que múltiplos ganhos devem ser segragados e múltiplas perdas devem ser agragadas, pois expor consumidores à múltiplas perdas é mais doloroso do que agregá-las a um único todo. Nossa pesquisa sugere que orientais podem não ser influnciados por tal estratégia, pois olham para o resultado geral de uma transação, que permanece o mesmo, quer eles vejam separadamente ou associada. O resultado do nosso estudo também indica que orientais, devido ao seus estilo de pensamento holístico, serão menos propensos a cair em vieses de contabilidade mental e fenômenos associados, tais como orçamento mental e dependência de referência.
– Por Pronobesh Banerjee, Ph.D.
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