O neuromarketing avalia como nosso cérebro reage aos estímulos, e não simplesmente o que relatamos em pesquisas qualitativas. Essas são verdades que nossos impulsos escrevem nas ressonâncias magnéticas. Às vezes, como vários estudos abaixo ilustram, esses dois sistemas – o consciente e o subconsciente – oferecem interpretações conflitantes.
É importante ressaltar que o conhecimento científico é quase sempre construído de forma incremental. Não espere que um único artigo defina, para todos os tempos e todos os negócios, a largura de pixels ideal para imagens de produtos ou tamanho de amostra para previsões precisas de vendas. Todo estudo é um passo ou um bloco de construção ou uma página de livro – escolha sua metáfora preferida – em direção ao consenso.
Esses dez passos, um para cada estudo, são algumas das contribuições mais recentes do neuromarketing. Todos foram publicados entre 2016 e 2018. Para os profissionais, eles revelam o potencial da pesquisa de neuromarketing e ajudam a guiar a análise heurística.
1. “Múltiplos ‘botões de compra’ no cérebro: Previsão de vendas de chocolate no ponto-de-venda com base na ativação cerebral funcional usando informações de FMRI”
Ponto principal:
Testes de neuromarketing em pequena escala para mensagens de produtos podem prever com precisão as vendas.
A pesquisa qualitativa sobre a preferência do consumidor por mensagens pode ser um fraco indicador de vendas.
Detalhes do estudo
Qual é o melhor preditor do comportamento de compra – pesquisa qualitativa ou exames de FMRI? Simone Kuhn, Enrique Strelow e Jurgen Gallinat começaram seu estudo com 18 mulheres entre as idades de 23 e 56 anos, todas auto descritas compradoras semanais de chocolate.
Foi mostrado às mulheres uma imagem do produto e seis comunicações relacionadas, incluindo um controle (uma escova de dentes). A imagem do produto apareceu por 2 segundos, seguida por uma exibição de 3 segundos de uma comunicação de marketing e, em seguida, o produto novamente por 2 segundos. Os pesquisadores usaram imagens de ressonância magnética funcional de várias áreas do cérebro durante o teste.
A imagem por ressonância magnética funcional dos participantes durante as comunicações de marketing (B) previu vendas (D) melhores do que a preferência declarada dos sujeitos (A).
Posteriormente, os participantes foram solicitados a ordenar as comunicações de acordo com seu gosto. Os pesquisadores criaram três previsões de vendas: uma baseada na preferência declarada, uma baseada na atividade cerebral durante a visualização das comunicações, e uma
baseada nas mudanças da FMRI para a visualização do produto antes e depois das comunicações.Os supermercados alemães exibiram cada tratamento de teste durante uma semana, com os pesquisadores registrando as vendas reais. A correlação mais forte entre as vendas previstas e reais veio dos sinais de FMRI durante as comunicações; os dados de FMRI pré e pós-envio de mensagem ficaram em segundo lugar. A preferência declarada dos sujeitos terminou em último.
Embora os pesquisadores tenham tirado apenas conclusões preliminares sobre a capacidade dos testes de neuro imagem de prever as vendas e a fraca correlação entre a preferência declarada e as vendas, eles destacaram o poder potencial de pequenas amostras no neuromarketing:
Os presentes resultados demonstram a viabilidade de usar métodos de neuro imagem em uma amostra relativamente pequena de participantes para prever a influência das comunicações no comportamento real do consumidor no ponto de venda.
2. “Quando o cérebro vence o comportamento: Resultados de neurotransmissão e financiamento coletivo (Neuroforecasting e Crowdfunding).
Ponto principal
O uso de dados on-line no nível do mercado possibilita a validação de testes de neuromarketing individuais contra decisões coletivas e reais do consumidor.
Detalhes do estudo
Estudos de neuromarketing de indivíduos podem prever o comportamento em massa?
Alexander Genevsky, Carolyn Yoon e Brian Knutson usaram o site de crowdfunding Kickstarter
“para testar se a atividade neural poderia prever resultados de crowdfunding no nível do mercado semanas mais tarde”.
Para o estudo, eles mostraram 36 pedidos de crowdfunding para 30 sujeitos. Os participantes decidiram se financiariam cada projeto, com dinheiro real retirado de sua remuneração de estudo para projetos que apoiavam.
Durante o processo de seleção inicial, os pesquisadores registraram a atividade cerebral dos participantes. Depois disso, os participantes avaliaram sua opinião sobre cada projeto (positivo ou negativo), a força dessa opinião e se eles achavam que o projeto acabaria alcançando sua meta de crowdfunding.
Semanas depois, os pesquisadores compararam as classificações e a atividade cerebral dos sujeitos ao sucesso ou fracasso dos projetos de crowdfunding. Os resultados? A atividade cerebral foi o único preditor de sucesso dos resultados de crowdfunding:
“Nem as classificações médias de probabilidade de sucesso do projeto nem a probabilidade de sucesso percebida foram associadas aos resultados de financiamento da Internet”.
“Apenas a atividade [Nucleus accumbens, ou NAcc,] generalizada para prever resultados de financiamento do mercado semanas depois na Internet.”
Como observaram os pesquisadores, “essas descobertas demonstram que um subconjunto dos preditores neurais da escolha individual pode se generalizar para prever resultados de crowdfunding em nível de mercado – até melhor do que a própria escolha”.
Pesquisadores replicaram suas descobertas em um segundo estudo.
3. “Medindo o envolvimento narrativo: o coração conta a história”
Ponto principal
O conteúdo de áudio (por exemplo, podcasts) pode ter o potencial de criar conexões mais fortes com os consumidores, mesmo que sua preferência declarada seja por conteúdo de vídeo.
Detalhes do estudo
O conteúdo de áudio ou vídeo gera mais engajamento do usuário? O que as pessoas reivindicam versus o que seus dados biométricos mostram, os autores descobriram, não se alinham.
Para o estudo, os pesquisadores identificaram equivalentes audiobooks e cenas de filmes de adaptações como Game of Thrones e O Silêncio dos Inocentes. Eles selecionaram “cenas emocionalmente carregadas” nas quais o áudio e o vídeo eram quase idênticos. (As porções de áudio, inevitavelmente, duraram mais que suas contrapartes em vídeo; os
autores avaliaram gráficos de tempo relativo que alinhavam o conteúdo da cena.)
Enquanto os participantes classificaram os segmentos de vídeo como, em média, 15% “mais envolventes”, as medidas fisiológicas sugeriram o contrário:
Em termos de medidas brutas, sua frequência cardíaca média era maior quando ouviam audiolivros por cerca de duas batidas por minuto; eles tinham uma maior amplitude de freqüência cardíaca em cerca de 4 batimentos por minuto; eles estavam aproximadamente 2 graus mais quentes em sua temperatura corporal (1,66 ° C), e a condutância da pele (EDA) era maior em 0,02 microsiemens.
Por quê? Os autores hipotetizaram que “ouvir uma história é um processo mais ativo de cocriação (ou seja, através da imaginação) do que assistir a um vídeo”.
Assim:
O ato de ouvir a narrativa recriou o mesmo padrão básico de atividade cerebral do que contar a história, sugerindo que ouvir a história é qualitativa e quantitativamente semelhante a experimentar a memória do falante dos eventos. Além disso, a ativação não se limitava a regiões do cérebro classicamente relacionadas à linguagem, mas também envolvia sistemas emocionais, sensoriais e motores consistentes com a noção de que, em algum nível, o ouvinte realmente vivencia a história.
4. “Disposição para pagar o serviço de bordo? Aplicando um método baseado em neurociência
para WTP para eletricidade verde”
Ponto principal
“Neuropricing foi significativamente melhor na previsão do comportamento da população do
que os tempos de reação, que por sua vez são significativamente melhores do que
questionários.”
A neuropricing pode avaliar melhor a avaliação do consumidor dos benefícios não essenciais
do produto, como produção ética, origens específicas da região, uso de materiais orgânicos,
etc.
Detalhes do estudo
Como os dados qualitativos sobre a vontade de pagar (WTP) se comparam aos dados da
neurociência? Carsten Herbes e três coautores abordaram um tópico limitado – a disposição
dos consumidores de pagar um prêmio pela eletricidade de fontes verdes – que tem
implicações mais amplas.
No estudo de 40 participantes, os pesquisadores primeiro forneceram aos participantes um
questionário para avaliar sua disposição de pagar entre 90% e 130% de seus custos de energia
atuais para obter eletricidade de fontes parcialmente ou inteiramente verdes.
Em seguida, os pesquisadores monitoraram a atividade cerebral dos participantes quando
apresentaram uma série de imagens que mostravam um pacote de eletricidade, um preço e a
palavra “caro” ou “barato”, aos quais os participantes podiam responder “sim” ou “não”.
Pesquisas de neuropricing mostraram que a disposição do consumidor em pagar
consistentemente subiu para o alto nível das estimativas qualitativas.
Os pesquisadores monitoraram a atividade cerebral e o tempo de reação para a escolha de
cada participante em 50 combinações aleatórias de pacotes, preços e descritores binários.
Com base nos resultados do estudo, a neuropricing mostrou uma tolerância para um aumento
de preço de até 15%; em comparação, os dados qualitativos variaram de 3 a 19%. O resultado,
de acordo com pesquisadores, destaca o valor da pesquisa de neuromarketing sobre
metodologias tradicionais:
O neuroprincing oferece ETAs mais elevadas pelos mesmos entrevistados e, portanto,
aparentemente evita os efeitos do comportamento estratégico. Isso produz uma percepção
fundamental. Nomeadamente, uma gama de potenciais vieses e limitações de WTPs auto-
reportados pode ser eliminada pela nossa metodologia.
Além disso, os pesquisadores sugerem dois outros benefícios potenciais:
1. O potencial para “ampliar a granularidade da pesquisa de DAP”, “examinando, por exemplo,
características detalhadas do produto, como origem regional comprovada ou os efeitos de
alegações específicas em comunicações de marketing”.
2. A capacidade de obter resultados válidos com um pequeno número de temas de teste.
5. “Intuição, risco e formação de confiança online”
Pontos Principais
“Mudanças simples” (como layouts de página e escolhas de fontes, imagens e cores) podem
ser muito mais críticas para processos associativos de formação de confiança do que
entendíamos anteriormente. ”
“O que parece ser apenas escolhas de design estético pode, na verdade, ser o modo como seus
clientes aprendem a confiar em você (ou não)”.
Detalhes do estudo
Como o nível de risco afeta a confiança do consumidor? Os autores Mahdi Roghanizad e
Derrick Neufeld identificaram duas hipóteses:
“Ao avaliar se devemos confiar em um site enquanto tomamos decisões de baixo risco,
os consumidores tendem a confiar em processos de raciocínio lógico deliberativo e
explícito.”
“Quando confrontados com decisões de maior risco, os consumidores on-line são mais
propensos a recorrer a processos de raciocínio associativos (intuitivos).”
Para testar suas hipóteses, eles dividiram 245 estudantes de pesquisa em seis grupos. Cada
grupo viu uma versão diferente de um site para uma livraria real – alguns viram a versão real,
outros visualizaram iterações que não tinham selos de segurança ou informações de política
de retorno.
Os sujeitos foram solicitados a tomar duas decisões:
Baixo risco: determinar se, hipoteticamente, eles comprariam um livro do site.
Alto risco: determinar, na realidade, se eles forneceriam suas informações pessoais (nome,
endereço, número de telefone) ao site em troca de um cartão-presente de US$ 20.
A pesquisa confirmou as hipóteses: “Ao tomar decisões envolvendo risco, como uma compra
online de um site, os consumidores tendem a confiar mais na intuição do que na deliberação.”
(Ações deliberativas eram aquelas que se qualificavam como “baseadas em regras, lógicas,
racionais”)
Em outras palavras, a “aparência” do site importava mais do que garantias explícitas de
confiança quando se tratava de decisões de alto risco.
6. “Um estudo neuropsicológico sobre como os consumidores processam pagamentos
eletrônicos arriscados e seguros”
Pontos Principais
Oferecer opções de pagamento on-line confiáveis e conhecidas, como o PayPal, pode reduzir o
atrito de compra para clientes relutantes.
Detalhes do estudo
Diferentes opções de pagamento tornam os usuários mais ou menos confiantes? Os autores
Luis-Alberto Casado-Aranda, Francisco Liébana-Cabanillas e Juan Sánchez-Fernández abordam
esse tópico – que eles argumentam ter sido grandemente ignorado.
Seu trabalho se concentra em dois principais meios de pagamento: cartões de débito e PayPal.
Usando ressonâncias magnéticas para identificar os “efeitos neurais”, eles convidaram 30
participantes para realizar compras on-line simples.
O que eles acharam? “A análise revela que os pagamentos eletrônicos arriscados percebidos
ativam as áreas do cérebro ligadas ao processamento emocional negativo, enquanto as áreas
envolvidas na previsão de recompensas são fortemente acionadas por pagamentos eletrônicos
seguros”.
Mais especificamente, a pesquisa revela:
Não apenas uma maior intenção de uso para o PayPal, mas também a considera mais segura,
recompensadora e afetiva [sic]. Os pagamentos eletrônicos com cartão de débito, ao
contrário, provocam ativações cerebrais associadas a eventos negativos e de risco.
Curiosamente, a resposta do cerebelo direito (responsável pela codificação do valor) covaria
com a intenção de uso mais positiva para o Paypal.
7. “Elementos gráficos que podem invocar a confiança em lojas on-line”
Pontos Principais
O elemento de design mais consistente associado à confiabilidade do site – mais do que
qualquer escolha única em cor, fonte ou layout – foi o esforço. Design barato parece… barato.
Detalhes do estudo
Quais elementos de design tornam uma loja online confiável? Gustav Bergman e Felix Noren,
em seu estudo, concentram-se nos aspectos do design que geram confiança em uma primeira
impressão.
Eles criaram várias combinações de cores, padrões de plano de fundo, crachás de confiança e
informações de endereço (ou a falta deles), depois mostraram aos participantes o site por sete
segundos. Os participantes receberam uma opção binária “sim” ou “não” para responder:
“Essa loja virtual parece confiável para você?”
Um desenho de estudo sem (acima) e com (abaixo) um selo de confiança.
Além de registrar a resposta, os pesquisadores também registraram a quantidade de tempo
que os participantes demoraram para responder a 31 versões aleatórias da página. (Eles não
encontraram correlação entre o tempo de resposta e a confiabilidade percebida).
Para os pesquisadores, o principal desafio era gerenciar as preferências pessoais de seus
participantes – cores de alta saturação e fontes como Comic Sans, baseadas em respostas
qualitativas, reduziam a confiança percebida.
No entanto, havia um ponto de dados quantitativo consistente associado à confiança: a
quantidade de tempo que os pesquisadores levaram para criar os sites de amostra:
Podemos ver a diferença em quanto tempo demoramos para tornar uma imagem mais bonita.
Quanto mais tempo, mais “sim” conseguiu[. . .] Existe uma certa conexão entre a expressão
“profissional” e a quantidade de tempo que colocamos na imagem em questão.
8. “Como os consumidores são afetados pelas descrições de produtos nas compras on-line:
evidências relacionadas ao evento indicam o efeito de enquadramento do atributo”
Pontos Principais
O enquadramento negativo para páginas de produtos pode inicialmente gerar níveis mais altos
de engajamento, mas não consegue converter mais visitantes.
Para produtos em um mercado altamente competitivo, o enquadramento positivo aumenta a
percepção de valor.
Detalhes do estudo
Uma perda ou ganho potencial faz um produto parecer mais valioso? Os autores Jia Jina, Wuke
Zhangc e Mingliang Chen investigaram como o enquadramento impactava a atenção do
consumidor e a tomada de decisões quando se tratava de páginas falsas de produtos com
casacos de lã.
Uma linha divisória importante em seu estudo foi o estágio cognitivo precoce versus tardio.
Usando a eletroencefalografia (EEG) para medir as formas de onda do potencial relacionado ao
evento (ERP), os pesquisadores descobriram que o enquadramento negativo gerava a maior
parte da atividade no estágio cognitivo inicial – mas o mesmo nível elevado de interesse
também levou a decisões mais difíceis.
Em contraste, o enquadramento positivo, ao mesmo tempo em que gerava menos interesse
no estágio inicial, facilitou a tomada de decisões. No estágio cognitivo tardio, também gerou
uma percepção de maior valor do produto com base em maiores expectativas de desempenho
futuro.
9. “Falha na atenção do CAPTCHA: resultados nulos de um experimento de preparação de
honestidade na Guatemala”
Pontos Principais
Qualquer formulário pode ser uma oportunidade para mensagens influentes, mas a distância
cognitiva entre a mensagem e a ação pretendida pode ter o maior impacto.
Detalhes do estudo
Você pode adicionar uma mensagem ao seu CAPTCHA para influenciar o comportamento do
usuário? É uma oportunidade obscura, mas na otimização de conversão você também pode
virar todas as pedras.
Stewart Kettle e seus quatro co-autores (além de ganhar “Título do Artigo Acadêmico‘ Pun do
Ano ’”) tentaram ver se as mensagens do CAPTCHA poderiam melhorar a cobrança de
impostos na Guatemala.
Como o título sugere, a resposta foi não. Os pesquisadores compararam o valor do imposto
declarado entre um grupo randomizado de mais de 627.000 contribuintes às mensagens que
os contribuintes viram no pré-formulário CAPTCHA.
Uma das muitas variações do CAPTCHA. Este afirma: “Seus impostos ajudam a pagar escolas,
hospitais e a polícia”.
No entanto, nenhum de seus seis tratamentos (além do CAPTCHA sem controle de mensagens)
teve algum impacto no imposto total declarado. Os tratamentos variavam de mensagens
destacando o uso público de fundos fiscais para ameaças sutis de execução contra evasores
fiscais.
Os pesquisadores concluíram que a lacuna cognitiva entre quando o CAPTCHA apareceu e a
tomada de decisão na forma de imposto provavelmente enfraqueceu seu impacto:
O fato de que todos os seis tratamentos foram considerados ineficazes (ao invés de alguns)
apóia a hipótese de que o cenário no qual a informação foi transmitida pode ter sido crucial
aqui, ao invés do conteúdo das mensagens.
10. “Medindo a eficácia da publicidade em sites da Travel 2.0 através de tecnologia de
rastreamento ocular”
Pontos Principais
A recuperação de anúncios pode ser baixa em todas as plataformas, mas aqueles com uma
interface mais simples podem atrair mais atenção do usuário.
Detalhes do estudo
Qual plataforma – website, mídia social ou site de revisão de terceiros – tem os anúncios mais
“aderentes”? Os autores Francisco Muñoz-Leiva, Janet Hernández-Méndez e Diego Gómez-
Carmonac tentaram responder à pergunta medindo a visibilidade dos banners de anúncios em
três sites: um blog de hotel, sua página no Facebook e o TripAdvisor.
Usando medidas de rastreamento ocular e autorrelato de autorrelato, os autores descobriram
que o banner do anúncio no perfil social – mais do que o blog ou o TripAdvisor – recebeu a
maior atenção e gerou o maior (embora limitado) recall entre os participantes.
Em relação ao Facebook:
Poderíamos dizer que os participantes não apenas se concentravam no banner mais cedo, mas
também mais vezes e por mais tempo, embora estivessem na mesma posição em todos os
sites. Isso pode ser devido ao fato de que a complexidade do design de um website (tamanho
e formato do texto, posição das imagens etc.) pode afetar os padrões de visualização. [. . .] No
nosso caso, os perfis do Facebook tinham menos conteúdo editorial do que o resto.
Em todos os casos, no entanto, a visibilidade geral do banner e o recall foram baixos. Como os
autores sugerem, se os usuários estão buscando informações, um anúncio pode parecer um
“obstáculo”, não uma oferta.
Conclusão
Um único estudo de pesquisa raramente é a opinião determinante. Em vez disso, para os
especialistas, cada estudo contribui para uma linha de base do conhecimento – às vezes se
alinhando, às vezes conflitando com as pesquisas anteriores.
Para otimização de conversão, a análise heurística é o ponto de partida. A qualidade dessa
análise inicial e subjetiva, que orienta a seleção de testes e prioriza a implementação, depende
da profundidade de sua experiência.
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