Os autores usam uma rubrica “cabeça, coração, mão” para estruturar uma discussão sobre os três sistemas de memória dos seres humanos e como eles impactam as respostas à publicidade.
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Você não costuma pensar no seu cérebro. Você usa seu cérebro para pensar em todo o resto, a não ser aquele “pedaço de carne” fazendo o pensamento. E é assim que deve ser na maior parte do tempo, pelo menos para nós, não-neurocientistas.
Mas, por enquanto, vamos pensar em por que pensar deveria importar tanto para as marcas. Porque à medida que passamos pelos nossos dias, vivendo nossas vidas, somos todos também colecionadores, inconscientemente escolhendo e classificando através de uma barragem de estímulos que estamos tomando sob nossa consciência: imagens, sensações e emoções que circulam em torno de nós em suprimento infinito. E o que é classificado para ser atendido – a atividade cerebral que traz algo à nossa consciência – deve importar para as marcas. E muito.
Então, para o quê estamos classificando exatamente? E, quando entendemos, o que fazemos com isso?
A primeira pergunta é um pouco mais fácil de responder do que a segunda.
Em suma, estamos classificando para o que tem significado para nós. O cérebro é programado para procurar por intenção. Você é amigo ou inimigo? Essa coisa na minha frente é feliz, inofensiva ou dolorosa? Nós estamos, em essência, escolhendo o que nos manterá vivos da maneira mais prazerosa possível.
Há uma razão pela qual evidências de contar histórias existem antes da linguagem escrita. As histórias são, como diz o professor de roteiro Robert McKee, “equipamentos para viver”. Elas não precisam ser grandiosas ou épicas. Eles podem ser a narrativa simples do que acontece quando o personagem central coloca a mão no fogo e é queimado. Um incidente incitante de inserir uma mão em chamas leva ao doloroso clímax da história e termina com o desfecho de tentativas de reparo. Embora quase não tenha ido com o vento, é uma das primeiras histórias que aprendemos. E, importante, é uma história que mantemos.
Por quê? A questão pode parecer absurda no começo, mas por trás disso está a maneira brilhante como o cérebro humano funciona. Mantemos a história porque ela orienta nossa tomada de decisão – qual deve ser a nossa intenção para conseguir o que queremos. Uma coisa muito importante que queremos é ficarmos seguros. Então, armazenamos uma narrativa sobre o fogo como uma memória. E longe de algo que desaparece em uma lata de lixo mental, ela está sempre lá pronta para guiar nossas decisões naqueles momentos de fogueira na praia e churrasco.
Este conceito simples é incrivelmente complexo porque mantemos inúmeras histórias em nossas memórias. Eles foram colocados lá, inconscientemente, por nós. E todo o seu propósito é nos ajudar a tomar decisões no presente que impactam nosso futuro.
Nós não os mantemos porque somos sentimentais ou simplesmente queremos; nós mantemos memórias porque nossas mentes pensam que precisamos. Algumas, como evitar o contato com o fogo, parecem instintivas para nós como adultos. Mas nós aprendemos isso, como qualquer pai de uma criança pequena pode atestar. E esse é o propósito da memória. A memória está lá para nos ajudar a escolher. Daniel Kahneman em seu livro agora famoso, “Rápido, devagar”, refere-se a este tomador de decisão como o eu que se lembra. E como ele diz, “o eu que se lembra pode estar errado, mas é aquele que toma decisões”.
E é por isso que as marcas devem se importar. É a lembrança que escolhe o que comprar na maior parte do tempo, entre outras decisões. Compra de impulso pode funcionar para o batom ocasional, porque as apostas são tão baixas que a memória apenas lhe dá a visão lateral e deixa deslizar; lembra que isso é inofensivo e até divertido. Mas não tente comprar um carro esportivo sem memória, evocando a bagunça do cartão de crédito em que você se meteu da última vez e a dor que ele infligiu com suas conseqüências. Você pode acabar criando em sua cabeça uma narrativa altamente ficcional que justifique por que o carro deveria ser seu, mas você contará com uma narrativa de “tomada de sentido” e não simplesmente uma resposta emocional.
Então, por que é dada tanta atenção à emoção? Porque as emoções permanecem como o motivador mais poderoso quando se trata de tomar decisões. Eles são absolutamente o capitão da Team Memory. Existem três sistemas de memória que pesam quando se trata de fazer uma escolha. E quanto mais as marcas entenderem como a memória funciona e puderem desempacotar seu processo de classificação, maior a probabilidade de a marca ser mantida como uma memória de marca e ser escolhida.
TRÊS ASPECTOS DISTINTOS DO CÉREBRO
A corrida para deter a devastação da doença de Alzheimer nos levou a uma compreensão mais profunda de como a memória realmente funciona. Os cientistas agora entendem que existem três aspectos distintos do cérebro que colaboram na criação de memórias e temos um conhecimento muito mais profundo do que no passado de como eles operam.
Esses três sistemas que o cérebro emprega no trabalho de fazer memória são melhor descritos pelo que eles realmente fazem. Eles são referidos pelos acadêmicos como semânticos, episódicos e processuais.
A memória semântica é o lugar onde os conceitos vivem, como 1 + 1 = 2 e todas as histórias que nos ensinam sobre como a vida funciona e suas causas e efeitos – como o que pode acontecer se você colocar a mão no fogo. Esta é a parte da memória que requer coesão e significado e nada entra em seu caminho com confusão. Quando nos deparamos com uma história confusa, nós lutamos para fazer sentido porque é importante ou nós a abandonamos, especialmente se é uma coisa sem importância chamada anúncio.
A memória episódica é pessoal e emocional; é a sua memória de onde você estava no 11 de setembro ou quando Obama foi eleito ou quando a princesa Diana faleceu. É um “episódio” que aconteceu na sua história de vida. Mesmo se isso aconteceu fisicamente com outra pessoa, também aconteceu com você e carrega informações emocionais que podem ser acessadas. Quando esses episódios pessoais estão ligados a uma narrativa coesa e relevante, as emoções são ampliadas pelo significado da narrativa. Todos nós já tivemos essa experiência assistindo a um filme com uma história que nos envolve tanto que literalmente sentimos as emoções em uma ordem de grandeza.
A memória processual é como você sabe dirigir um carro ou beber um copo de água sem pensar mais nisso – habilidades que uma vez tiveram que ser ensaiadas com grande esforço cognitivo. Agora sabemos que na verdade existem coisas chamadas neurônios-espelho no cérebro, cujo trabalho é ensaiar as ações que vemos e vivenciamos da mesma maneira que fazemos se estivéssemos fazendo elas mesmas. Ensaiar efetivamente experiências emocionalmente significativas em uma narrativa clara e relevante é uma aposta vencedora nas comunicações de marca.
Outra maneira de pensar sobre esses três sistemas de memória no contexto das comunicações é a cabeça (semântica), o coração (episódica) e a mão (processual). Cabeça, coração e mão dão a nós e aos nossos parceiros de marca e agência uma forma intuitiva de descrever como a memória funciona quando se trata da estratégia de comunicação de uma marca.
O IMPACTO QUE PODE TER
Recentemente, conduzimos um estudo de caso, que não era específico do cliente, o que nos permite explorar o tipo de ideias que a pesquisa de memória de marca oferece e o impacto que ela pode ter na estratégia de uma marca. O estudo de duas fases analisou a categoria de jantares informais (CDR) e, apesar de não estarmos abordando as outras categorias no estudo, também incluímos as categorias jantares rápidos e familiares e jantares familiares, a fim de identificar o que era exclusivo para a categoria de CDR.
Este estudo foi feito em duas fases porque precisávamos primeiro identificar a história mais poderosa na categoria (a cabeça) e quais emoções são desencadeadas pela categoria (o coração). Até que tenhamos a história e as emoções certas identificadas, não podemos obter uma seleção abrangente de imagens que nos ajudem a identificar a linguagem visual que se alinhará e agirá como um ensaio poderoso para o espectador (a mão).
Usamos métricas de atributo / benefício / valor para obter respostas de história e de escolha rápida para obter emoções na Fase 1; na Fase 2, usamos recursos visuais para interrogar o ensaio da experiência do CDR. Um estudo on-line quantitativo de 800 clientes do CDR foi realizado em agosto de 2018.
Vamos olhar para a pesquisa através das três lentes de cabeça, coração e mão e como elas iluminam a construção de memórias de marca.
FASE 1
CABEÇA
Compreender a história que é atualmente realizada pelos consumidores em uma categoria e por uma marca – e a história mais poderosa que poderia ser criada – tudo começa com um conjunto cuidadosamente selecionado de classificações. Essas avaliações devem nos dar informações para a seguinte equação: O que a categoria / marca faz (atributos) e o que eu ganho com isso (benefícios) e por que esses benefícios importam (valores)?
Chamamos isso de a equação ABV e, para identificá-la, as classificações de escala de acordo de cinco pontos devem ser equilibradas entre os atributos, benefícios e valores da categoria. Quando balanceados corretamente, eles podem combinar em uma infinidade de combinações que não são ligadas diretamente pelo respondente, mas ligadas indiretamente por meio de uma análise de percurso. Essa análise indireta é crítica, pois os consumidores são incapazes de articular essas informações, muito menos de nos dizer o que é mais ou menos importante.
A análise da trajetória, no entanto, fornece possíveis equações de ABV que precisam ser mais peneiradas para encontrar uma verdadeira hierarquia de quais equações serão mais poderosas na categoria. As sete possibilidades iniciais foram então também examinadas através da lente das emoções mais fortes da categoria – próximas neste artigo. E, em terceiro lugar, foi feita uma regressão onde analisamos o que era mais dependente da preferência pela categoria de CDR (em relação a outros tipos de refeições).
Quando terminamos nossa análise de três níveis dos dados da Fase 1, tínhamos três equações ABV. Descobrimos que a história atualmente transportada era, não surpreendentemente, um custo de entrada para esse tipo de refeição: uma variedade de comida barata e desejável que é muito saborosa.
A primeira coisa a notar sobre essa afirmação é o que não está lá. Os atributos de uma comida barata e acessível criam um benefício de oferecer bom gosto, mas a história termina aí, com o benefício, mas sem um valor ligado a ela. O benefício tem um valor humano muito básico e implícito: o bom gosto é prazeroso. É prazeroso e satisfatório para os seres humanos comerem alimentos que tenham bom gosto e não lhes causem dor financeira.
Essa falta de qualquer valor além de como os humanos respondem em um nível básico à comida é a espada de dois gumes de qualquer equação ABV de custo de entrada. Sim, desencadeia nossas glândulas salivares para ver um hambúrguer em nossas telas grandes, mas a resposta é identificada muito mais para o hambúrguer do que para o restaurante colocando- o em oferta. Essa história transmitida pelos consumidores indica que, de fato, eles querem isso. Mas a história que uma marca de categoria precisa contar inclui isso e, em seguida, vai além dela para criar uma história única de marca que impulsiona a escolha do restaurante.
Na categoria de CDR, duas equações desse tipo surgiram, em termos de poder para mover o consumidor de CDR. Nós chamamos esses discriminadores de experiência – um verdadeiro nível acima do custo de entrada.
1. Eles me fazem sentir bem-vindo (atributo), para que possamos ser nós mesmos (benefício) e aproveitar o tempo da família (valor).
2. O restaurante tem uma atmosfera divertida (atributo), onde posso celebrar sem ir à falência (benefício) e terminar a semana de trabalho com alguma diversão (valor).
Essas duas histórias equivalem a posicionamentos estratégicos de marca que podem ser expressos de maneira poderosa. No entanto, esses posicionamentos, por si só, não dirão a uma marca que está lutando para prosperar em um ambiente altamente competitivo, que emoções aproveitar. Sem ressonância emocional, o mais forte contribuinte para a escolha não está sendo empregado estrategicamente.
CORAÇÃO
Com muita frequência, as marcas buscam percepções emocionais e não obtêm nada além de uma coleção de palavras que são altamente filtradas pela mente consciente e bastante vagas. Isso dá aos clientes uma outra coisa com a qual se preocupar, sem dar a eles o poder de lidar com isso.
Conduzimos o aspecto emocional deste estudo com nosso parceiro colaborador, Todd Powers, que trabalhou para examinar as emoções, a fim de ajudar as marcas a criar uma estratégia emocional acionável – uma que captura as emoções latentes. A metodologia, agora chamada de Coração Racional, é uma abordagem do Sistema 1 de escolha rápida cronometrada para um sistema estabelecido de medida emocional desenvolvido por Robert Plutchick, da Escola de Medicina Einstein.
Muitos de vocês reconhecerão esse modelo de emoções retratado na Figura 1. Plutickick criou uma classificação sistemática de emoções que mostra as oito emoções básicas com as quais a maioria de nós está familiarizada e expande essas oito para demonstrar que elas têm níveis de intensidade. Ele também estudou e testou como eles se combinavam para criar os sentimentos mais sutis e complexos que todos nós experimentamos e usamos quando falamos sobre nossos sentimentos. São essas combinações que o sistema da Powers expandiu e agora usa conosco no espaço da marca.
Em nossa pesquisa colaborativa com Powers usando o Rational Heart, usamos o exercício de escolha rápida para obter as emoções-chave na categoria de CDR, sem que a mente consciente pisasse no caminho. As emoções que impulsionam esta categoria são: curiosidade, prazer, amor, alegria e admiração.
Entregar essa lista a um cliente levaria a uma disputa para explicar como essas emoções têm um significado específico na categoria. Isso é chute e a adivinhação pode ser desastrosa para uma marca que constrói toda uma campanha estratégica em torno delas.
Powers aborda essa lacuna da medição emocional, empregando modelagem e cálculo das principais emoções em tempo real e na mesma pesquisa que interroga o respondente sobre como ele pensa sobre essas poucas emoções em um contexto de categoria.
Essas respostas abertas são críticas para dar especificidade de categoria à linguagem geral.
Na categoria de CDR, os significados emocionais específicos são: curiosidade (sobre o que descobrirei); deleite (o que esperar de bom); amor (o tempo que passo com amigos e familiares); alegria (estar livre de tarefas de cozinha/ limpeza); admiração (em como o chef e equipe entregarão consistentemente).
Quanto mais trabalhamos com a memória da marca, mais vemos confirmada repetidas vezes que as emoções não são o mesmo que a cognição. Sabemos que em nossas próprias vidas, ainda assim, levou tempo para chegarmos à medição integrada que temos hoje de como os humanos realmente funcionam.
As emoções não se alinham perfeitamente com as histórias encontradas nas equações de ABV, enfatizando ainda mais essa separação de poderes nas pessoas. No entanto, assim como com as pessoas, isso não significa que elas estão destinadas a permanecer desconectadas. Como mencionado anteriormente, usamos essas emoções poderosas para identificar as mais fortes entre as equações de ABV. E usamos as emoções novamente, de uma forma muito importante, como a Fase 2 da nossa pesquisa mostrará.
FASE 2
MÃO
Os humanos falam uma linguagem que se eleva sobre qualquer outra: visual. O desafio da pesquisa em traduzir a linguagem visual em significado verbal não tem sido quase o mesmo obstáculo para os seres humanos. Antes de proferirmos uma palavra, estamos lendo o rosto dos nossos pais e fazendo o nosso próprio. Nós temos, em nosso cérebro, milhões de pistas – e não apenas sobre rostos, mas sobre ambientes, multidões e indivíduos.
As avaliações que fazemos, como Malcolm Gladwell documentou tão brilhantemente em seu best-seller Blink, podem nos levar a julgamentos errados e às vezes precisam de análise, mas também salvam nossas vidas nos alertando para o perigo e nos ajudando a formar laços iniciais de confiança através de expressões faciais e a linguagem corporal dos outros.
Em nenhum outro lugar, as marcas utilizam melhor essa linguagem do que na publicidade e, mais recentemente, em todos os métodos de comunicação de marca, do conteúdo on-line à programação e às mensagens. Em nossa consultoria, a leitura da linguagem visual falada e compreendida pelos espectadores ao analisar as comunicações da marca é uma parte central de nossa análise.
Ao sair da Fase 1, entendemos aspectos muito importantes da categoria de CDR: as experiências mais poderosas que fundamentam as histórias na categoria, bem como o custo de entrada e as cinco alavancas emocionais mais fortes do CDR. Então, tivemos que uni-los com fortes orientações em torno da linguagem visual mais telegráfica e impactante para os criativos de agências usarem quando criaram comunicações de marca.
Um ponto importante a se fazer aqui é que o objetivo não é emergir de nossa pesquisa de memória de marca com uma receita para quais imagens devem ser incluídas em publicidade futura. As imagens que se alinham com as equações de ABV e as alavancas emocionais servem apenas como indicadores. Eles devem ser examinados pela marca e por seu parceiro de agência, observando o tom e a ação. Eles não são direção de filme. Casablanca e Brilho Eterno de Uma Mente Sem Lembranças são filmes extraordinariamente bons sobre amor e memória, mas dificilmente são os mesmos e encorajamos nossos clientes a usar nossa pesquisa visual de linguagem como um ponto de partida no caminho da marca para um ensaio visual único e convincente da experiência.
A segunda e última fase desta pesquisa nos permitiu trazer o aspecto do ensaio físico que chamamos de “mão” para os achados cognitivos e emocionais. As pessoas não aprendem apenas assistindo; o cérebro é fisicamente capaz de nos ensaiar fazendo ações enquanto as observamos. A descoberta relativamente recente de neurônios-espelho no cérebro e a capacidade dos cientistas de observar o que acontece no cérebro quando vemos alguém realizando uma ação aprofundaram nossa compreensão desse fenômeno.
Podemos ver agora que um subconjunto dos neurônios do comando motor que disparam quando alcançamos uma maçã – cerca de 20% deles – também dispara quando estamos observando alguém pegar uma maçã. O cientista que descobriu isso, Giacomo Rizzolatti, um neurofisiologista italiano que trabalha na Universidade de Parma, os chamou de neurôniosespelho. Em essência, o cérebro está adotando o ponto de vista do outro, realizando uma espécie de simulação de realidade virtual.
Isso tem consequências notáveis para as marcas de CDR que querem transmitir, por meio de mensagens, como será a experiência de um restaurante.
Nesta fase da pesquisa, começamos por reunir uma mistura de imagens de nosso banco de dados visual sobre a categoria e também imagens sem categoria que surgiram em uma pesquisa on-line para as cinco emoções e as palavras-chave nas equações de ABV. Depois de reduzi-los em um grupo focal, estabelecemos 40 imagens para a amostra total avaliar. Em seguida, cada imagem foi mantida ou eliminada e ordenada, de acordo com quatro critérios:
1. Ele teve que provocar forte emoção positiva em uma escala de cinco pontos.
2. Então, teve que esticar a categoria sem causar desconexão. Em outras palavras, ainda se encaixam na categoria, mas dando uma nova ideia ou sentimento sobre isso.
3. Tinha que ser encontrado fortemente ressonante com os aspectos das três equações de ABV que conhecíamos da Fase 1, eram alavancas na categoria.
4. Ele teve que ressoar com nossas cinco categorias de emoções mais poderosas.
Este processo de filtragem rigorosa nos traz um dicionário visual para usar como ponto de partida para criar comunicações de marca, por história e posicionamento emocional. Destinase a informar o breve, não ditar o que o resumo deve ser, nem o visual específico que deve conter. O objetivo é fornecer uma base que fortaleça a equipe de criação, mas não as restrinja.
Um dos aspectos mais eficazes dessa abordagem para descompactar a memória da marca é que até mesmo o posicionamento de custo de entrada é aumentado por meio de uma lente emocional. Podemos ver nas Figuras 2, 3 e 4 que a comida deliciosa mostrada em uma atmosfera casual telegrafa os critérios importantes de anseio, variedade e acessibilidade. No entanto, também vemos as poderosas alavancas emocionais no trabalho, como o amor à família e aos amigos, a admiração pela preparação da qualidade através das imagens do chef e a curiosidade e prazer são visualizados.
Embora mostrássemos imagens de cozinhas limpas, ela não era tão poderosa quanto mostrar pessoas aproveitando o benefício da noite fora – indicando que a idéia-chave de liberdade das tarefas pode ser melhor abordada usando narração enquanto visualiza o benefício mais forte centrado no ser humano. A diversidade de pessoas e sua óbvia felicidade envia uma forte mensagem de acolhimento, conforto e amor que vem do tempo com amigos e familiares.
É importante ressaltar que uma marca de CDR pode sinalizar a poderosa experiência do tempo da família e, ao mesmo tempo, abordar ideias de custo de entrada, como variedade e comida deliciosa.
Nesta equação da Figura 4, as ações explícitas de se divertir, incluindo a equipe do restaurante, podem ajudar a impulsionar o aumento das ocasiões das marcas de CDR. Esta equação de ABV é, a seu modo, uma extensão natural do lugar caloroso e acolhedor onde as pessoas podem ser elas mesmas e experimentar o amor de amigos e familiares, como evidenciado pela repetição de imagens aqui. Esta é uma boa notícia para as marcas de CDR que querem diferenciar-se através de experiências que direcionam a escolha, mas querem abranger ambos os posicionamentos mais fortes.
NÃO É OUTRO CONJUNTO DE CHAVÕES
Os três aspectos da memória não são simplesmente outro conjunto de palavras de efeito; eles são fundadas em uma crescente compreensão da mente humana, uma experiência complexa e surpreendente que tomamos como garantida. À medida que as marcas enfrentam a grande tarefa de levar as pessoas a negociar sua preciosa atenção por uma promessa de marca, essa promessa deve ser uma promessa do real: uma história que ressoe com um valor emocional significativo que permita ensaiar a experiência real.
Para criar essa história, as marcas precisam usar a pesquisa de marketing para:
Entender como atributos, benefícios e valores alcançam as histórias mais poderosas que sua marca pode contar – um entendimento conceitual que liberará a força emocional total de sua história; entender as principais alavancas emocionais, básicas e sutis, e como elas se manifestam na categoria – e o que sua marca pode ter; e entender a linguagem visual mais atraente e, em seguida, adicionar criatividade para permitir que o cliente ensaia a experiência da marca e deseje mais.
Se você está no marketing hoje, em qualquer categoria, você está no negócio de fazer memória. Escolhas no presente são feitas usando memórias como indicadores da experiência futura. Entender como criar comunicações de marca que criam memórias de maneira mais eficaz é vital para o sucesso.
Referência ¹ Plutchick, Robert. https://positivepsychologyprogram.com/emotion-wheel/, recuperado em 15 de janeiro de 2019.
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