Por Juan Roberto Castro.
Como que uma marca de carnes muito conhecida e posicionada com a melhor qualidade de carne do mercado e mais de 40 anos de experiência está tendo problemas de vendas e muitas queixas dos seus clientes?
No final de 2016, a Neurons Inc LatAm realizou um estudo de neuromarketing para entender a resposta emocional e cognitiva à marca de carnes de nossos clientes e o nível de preferência entre eles e as marcas de dois concorrentes. O objetivo do estudo foi identificar as razões da menor preferência da marca e por quem, e definir sua nova imagem para que uma campanha de marketing pudesse ser criada e executada com foco em recuperar a participação de mercado e restabelecer a marca como a escolha preferida dos consumidores.
Abordagem
Para fins do estudo, o tamanho da amostra foi de 35 participantes: 50% homens, 50% mulheres, entre 26 e 55 anos, com renda mensal entre US$ 3.000 e US$ 8.000. Todos os participantes preencheram um formulário de consentimento antes da participação no estudo. Para medir suas respostas emocionais e cognitivas, usamos um alerta de EEG B10 X10 e um Tobii X2-60 fixo. As hipóteses e suposições para este estudo foram:
1. A preferência da marca impacta se a marca foi vista ou não. Quanto mais uma marca não é apreciada ou gostada, mais provável é que a marca seja detectada e reconhecida, independentemente de quão conhecida é a marca.
2. Os estímulos com maior motivação e pontuação (maior que 0,5 em ambos os escores) e também um escore de carga cognitiva ideal (entre 0,55 e 0,75) têm uma maior preferência positiva. Para o estudo, nós projetamos um teste de neuroequidade para medir as respostas emocionais e cognitivas subliminares como um indicador de “intuição” para as marcas, para avaliar as mudanças nas emoções da marca e medir as associações da marca. Consistia em mostrar os logotipos das diferentes marcas aleatoriamente. Cada logotipo foi mostrado em três velocidades diferentes: a cem milissegundos (100 ms), quinhentos milissegundos (500 ms) e a novecentos milissegundos (900 ms).
O teste de neuroequidade incluiu outros estímulos como anúncios, tipos de arquitetura na loja (de lojas de carne modernas) e imagens mostrando diferentes tipos de experiências que um cliente pode associar ao produto (carne). Esses estímulos foram incluídos para medir e compreender o nível de poder e associação cognitiva que eles têm com a marca.
Resultados
Os resultados do estudo mostraram que quando o logotipo da marca do cliente foi exibido aos participantes em cem milissegundos, 44% das mulheres conseguiram reconhecer a marca em comparação com apenas 13% dos homens. Por outro lado, 50% e 69% dos homens reconheceram a marca da concorrente 1 e a marca da concorrente 2, respectivamente, mais rapidamente do que a marca do cliente. O concorrente 3 não foi reconhecido de modo algum. Estes resultados sugerem que a marca do cliente tem uma alta preferência entre as mulheres, mas não entre os homens. Quando a marca do cliente foi exibida em 500 milissegundos, o estímulo caiu de 0,5% para 0,4% e a motivação de 0,75% para 0,55%. Esse achado sugere que a marca do cliente teve um menor valor percebido quando a resposta foi mais consciente, o que significa que a marca possui algumas associações negativas que diminuem a resposta emocional. Os resultados finais mostraram que a marca do cliente precisava se concentrar no segmento de mercado masculino para obter maior preferência e reconhecimento.
Isso implicava em mudar a imagem de marca antiquada (logotipo, material de vendas, anúncios, outdoors, placas etc.) para uma imagem aprimorada. Depois que os resultados foram presentados, uma imagem completamente nova da marca foi projetada para o cliente. Esta imagem concentra-se em recuperar a atenção e a preferência dos consumidores masculinos que estão dispostos a pagar mais por uma marca de carne de maior valor percebido. Em janeiro de 2017, lançamos a nova campanha de marketing. No final de 2017, 60% dos seguidores nas redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter) eram do sexo masculino, entre 25 e 45 anos. As vendas mensais aumentaram uma média de US$ 15.000 por loja. O cliente abriu três novas lojas, elevando o total para sete. Todas as novas lojas registraram lucros a partir do segundo mês em diante. Todas as lojas existentes foram totalmente renovadas para refletir o novo conceito de imagem e marca.
Conclusões
1. A neurociência aplicada nos negócios produz muitos insights valiosos que, se usados adequadamente, podem impulsionar o desempenho de qualquer negócio.
2. Neuro resultados precisam trabalhar lado a lado com estratégias de marketing sólidas e bem executadas, a fim de maximizar os pontos fortes.
3. Antes da campanha de marketing, a marca do cliente era preferida apenas por mulheres. No final de 2017, após a execução da campanha de marketing alinhada aos resultados e recomendações do estudo de neuromarketing, o reconhecimento, a preferência e as vendas da marca do cliente aumentaram, especialmente no segmento masculino.
Pensamentos finais
Um estudo de neuromarketing bem conduzido pode ser uma das melhores ferramentas para obter informações específicas sobre os problemas enfrentados por uma determinada marca. Alinhar esses resultados à estratégia de marketing e comunicação, com base na percepção inconsciente e na tomada de decisões, e visando o segmento de mercado específico, foi confirmado como uma forma forte, eficiente e eficaz de operar.
Fonte: This article was originally published in the Neuromarketing Yearbook 2018. Did you like it? Order the Neuromarketing Yearbook 2018 here!
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