Neurociência na publicidade: A revolução já começou !

A evolução da tecnologia trouxe muitos benefícios para a nossa rotina, mas também transformou o cérebro em uma complexa máquina de processamento de dados que não desliga. Os estímulos nunca estiveram tão próximos de nós – eles são inúmeros e estão a um clique do smartphone. Neste contexto, não é de estranhar que as marcas estejam preocupadas com as formas de captar a atenção de quem recebe, diariamente, uma quantidade alucinante de informações. Cada vez mais, a publicidade requer sensibilidade, criatividade e uma boa dose de neurociência.

De acordo com o neurocientista Dr. Eric Kandel, ganhador do prêmio Nobel de Fisiologia e Medicina, o cérebro humano processa grande parte dos estímulos sensitivos no nível do subconsciente. Ele explica que nosso cérebro é capaz de processar de forma consciente, no máximo, 40 bits de informação por segundo. O desafio dos profissionais de marketing é fazer uma marca entrar neste pequeno espaço de escolhas conscientes. É aí que a neurociência pode representar uma vantagem competitiva em um mundo com excesso de estímulos e informações online e off-line.

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Recebendo cerca de 11 milhões de informações por segundo, o cérebro precisa escolher se processa a marca do iogurte que acabou de aparecer no comercial de TV, o aniversário de casamento ou a data da sua consulta com o médico. No meio disso tudo, é mais provável que você tenha na ponta da língua o número de telefone da sua casa na infância. Mas como isso é possível? Segundo uma pesquisa realizada pela Kaspersky Lab com 6.000 consumidores europeus, existe uma ligação direta entre os dados que armazenamos em nossos dispositivos digitais e a dificuldade em memorizá-los. Neste estudo, mais da metade dos participantes disse que poderia ligar para o telefone da casa onde residia quando tinha 10 anos, mas um terço não foi capaz de telefonar para o(a) namorado(a) confiando apenas na memória e 53% não conseguiu telefonar para os filhos sem antes consultar o smartphone, assim como 51% do total não foi capaz de entrar em contato com o escritório onde trabalha atualmente.

É bem provável que você tenha se identificado com os dados do estudo, mas, por que isso acontece? No meio de tantas informações para decodificar, nosso cérebro se sente seguro confiando dados valiosos ao smartphone. E se existe dificuldade para memorizar telefones de pessoas queridas, imagina quanto uma marca precisa ser relevante, nos dias de hoje, para ser lembrada. É por isso que estudos que buscam compreender o comportamento do consumidor, como a neurociência aplicada ao marketing, são cada vez mais necessários para a produção de campanhas memoráveis.

Como captar a atenção do consumidor moderno?
A publicidade tradicional, que tentava fazer seu cérebro fixar uma marca através da repetição exagerada do nome de um produto (como aquele comercial de chocolate dos anos 80 em que o filho tenta hipnotizar o pai, lembra?), simplesmente, não funciona mais. E qual a solução? Tocar a emoção do consumidor e associar a sua marca a uma experiência incrível é muito mais efetivo frente ao excesso de estímulos dos dias de hoje.

Neste contexto, a neurociência permite estudar o comportamento do consumidor enquanto ele recebe os estímulos de uma marca, avaliando suas reações cerebrais e sensoriais através de diferentes aparelhos. O processo é capaz de medir seu nível de atenção a um comercial de TV através do eletroencefalograma ou, com o uso do eye tracking, qual o produto chama mais atenção na gôndola do supermercado. Os estudos também permitem, por exemplo, encontrar o momento exato do filme publicitário em que a atenção do consumidor está mais alta, identificando quando a sua marca precisa estar visível.  Mas se engana quem acredita que o cérebro prefere conteúdos rebuscados. De acordo com o Dr. Eric Kandel, a facilidade de processamento da mensagem é muito importante. Um anúncio complicado, que exige muitos recursos cognitivos, provavelmente, será ignorado pelo cérebro.

A música dentro de uma loja, o cheiro da roupa nas araras: são muitos os fatores capazes de captar a atenção de um cliente em potencial. A neurociência ajuda a identificar os pontos de destaque e serve de apoio para a construção de uma nova forma de comunicação, focada na experiência do usuário. Em outras palavras, as marcas ganharam uma ferramenta poderosa e o consumidor aumentou as chances de ser impactado por uma publicidade, com atenção total para as suas necessidades.