Durante o processo de tomada de decisão, o consumidor aciona seus sentimentos (informação implícita) antes de sua deliberação.
Isto se dá por uma série de “gatilhos” que ao longo do tempo influenciam nosso sistema de atenção e memória.
O cérebro não contém um “botão de compra”, mas recruta vários processos durante as tarefas de escolha, e estudos relatam que o córtex pré-frontal está fortemente envolvido na limitação (“freio”) das emoções expressas durante a compra por impulso.
As decisões envolvidas na compra podem ser vistas como ocorrendo em duas partes.
- A primeira metade diz respeito à recuperação de memória e identificação e reconhecimento de problemas;
- A segunda metade está associada à própria decisão de compra.
Marcas familiares produzem padrões cerebrais diferentes das marcas não familiares. O córtex parietal é ativado quando os consumidores escolhem uma marca familiar que indique que a escolha é pelo menos parcialmente intencional e que o comportamento é influenciado por experiências anteriores.
Segundo Norberto Almeida de Andrade, professor de Neuromarketing e Neurociência Aplicados à Gestão de Negócios, na Universidade Municipal de São Caetano do Sul, “quando os consumidores selecionam produtos menos conhecidos ou completamente desconhecidos, várias áreas do cérebro são ativadas para ajudar no processo de tomada de decisão, que não é ativado quando os consumidores selecionam produtos mais conhecidos”.
Há uma sincronização aumentada entre o córtex dorsolateral direito (associados à consideração de múltiplas fontes de informação) e há atividade aumentada no córtex orbitofrontal direito (associado à avaliação de recompensas).
O hipocampo e o córtex pré-frontal dorsolateral ajudam os consumidores a recordar associações anteriores com informações culturais e expectativas culturais. Essas associações com informações prévias servem para modificar o comportamento do consumidor e influenciar as decisões de compra.
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